Résumé

Les Occidentaux investissent des sommes considérables pour soutenir les œuvres de charité, les associations et les ONG. Depuis plus de trente ans, un véritable marketing caritatif s’est mis en place, disposant de budgets toujours plus considérables, et adoptant sans sourciller les méthodes de vente par correspondance.

A cela s’est ajouté depuis 3 ou 4 ans un nouvel outil : l’Internet et la toile mondiale que le " réseau des réseaux " a tissée sur toute la planète. A la recherche de sources alternatives de financement, les associations et ONG se sont engouffrées dans cet eldorado, non sans avoir pris le temps d'en jauger les bienfaits virtuels, mais aussi les risques potentiels…

A priori, la collecte de fonds sur Internet peut sembler extrêmement séduisante. Chaque association ayant la possibilité de faire connaître sa cause et de récolter des dons par paiement sécurisé, cette charité virtuelle semble briser le cercle vicieux : plus une association souhaite collecter de fonds, et plus elle investit dans son budget communication. Aux associations humanitaires, Internet semble offrir par ailleurs la promesse de relier toute la planète, et notamment le nord et le sud, les riches donateurs occidentaux, et les pauvres du tiers-monde.. Le Web apparaît comme un extraordinaire vivier de donateurs potentiels à haut niveau de revenus, mais aussi une plate-forme " éducative " pour sensibiliser les internautes à une cause.

Pour les donateurs, il s’agit d’une révolution ontologique : outre la faculté de donner par un moyen rapide, simple et efficace, Internet leur offre la possibilité de " faire le bien " sans que cela leur coûte un franc : soit en achetant des produits à des entreprises qui reversent une commission à des ONG, soit en cliquant sur un bandeau publicitaire en échange de quoi l’annonceur verse une somme donnée à une ONG. Cette révolution conduit à repenser le don : Quel anonymat ? Comment est perçu l’enregistrement de données dans ce cas ? Quel sentiment créé chez l’internaute ? Quelle relation nouvelle à l’Autre (celui que l’on aide, d’un simple clic…) ?

Nous aborderons également les défis et perspectives qu’offre le don en ligne aux entreprises et aux spécialistes de la communication.

Définition du champ : nous avons limité le champ d’étude aux associations humanitaires. Notre intérêt principal étant la relation humaine qui se tisse de " bienfaiteur " à personne aidée, et le jeu complexe d’actes et de symboles s’établissant entre la représentation de la détresse de " l’Autre " et son soulagement… Dans ce cadre, nous nous intéresserons aux sites des ONG, mais également aux sites privés qui leur rétrocèdent tout ou partie des fonds collectés en invoquant un " argument " philanthropique.

Notre attention se portera principalement sur les exemples américain (qui constitue, comme souvent sur le net, l’avant-garde des pratiques actuelles) et français.

Notre intuition initiale, acquise lors d’un stage dans l’ONG PlaNet Finance, est que le don en ligne n’est pas seulement un moyen supplémentaire de collecte des dons, mais qu’il reconstruit entièrement la relation triangulaire traditionnelle entre les donateurs, les associations philanthropiques et les bénéficiaires de leurs actions.

Nous avons tenté de vérifier cette intuition en établissant les hypothèses suivantes :

• Le don en ligne n’est pas un phénomène éphémère mais est appelé à se développer, du fait de sa simplicité et parce qu’il permet une communication et un dialogue personnalisés entre donateurs potentiels et associations, et facilite l’effort de transparence de ces dernières.
• Le don en ligne a un potentiel qui dépasse largement la base actuelle des donateurs traditionnels, et ouvre de nouvelles pistes à la recherche de fonds.
• Le don en ligne attire de nouveaux acteurs, aux buts divers, ce qui brouille les cartes entre profit privé et intérêt général, et accentue l’instrumentalisation des donateurs au profit de finalités marchandes.
• Les relations à l’autre, la perception de la détresse et la problématique du don seront transformées par ce nouveau media.

Pour vérifier ces hypothèses, nous dresserons l’inventaire des résultats actuels et du potentiel de la philanthropie sur Internet, et des acteurs – aux finalités fort diverses -qui y contribuent.

Notre attention se portera ensuite sur les pratiques actuellement observables et leurs implications sur la perception de la détresse et du don, mais aussi sur les effets moins décelables de ces pratiques sur le comportement des internautes donateurs.

Enfin, nous tenterons de synthétiser les principaux freins à la donation charitable en ligne, et les règles de communication que les ONG devront respecter pour en tirer tout le bénéfice espéré.

Pour mener à bien cette étude, nous nous sommes appuyés sur une recherche documentaire et sur une étude de contenu d’une cinquantaine de sites offrant la possibilité de donner en ligne. Un guide rassemble en annexe une présentation critique des principaux sites analysés.

Pour compléter ces résultats, plusieurs entretiens individuels semi-directifs ont enfin été conduits avec des responsables " donation " et responsables de sites Internet d’ONG françaises.