École des Hautes études en sciences 
de l’information et de la communication

DIPLÔME D’ÉTUDES SUPÉRIEURES SPÉCIALISÉES EN TECHNIQUES 
DE L’INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION

Trop éthique pour être @u Net ?
La collecte de fonds à vocation 
philanthropique sur Internet

Préparé sous la direction de Monsieur le professeur Jean-Baptiste Carpentier, 
à la suite d’un stage effectué au sein de l’ONG PlaNet Finance.

JEAN-PHILIPPE HENRY
Promotion : 1999-2000
Option : Communication des entreprises
et des institutions
Soutenu le :
Mention :
Note :

Remerciements

A Monsieur le professeur Jean-Baptiste Carpentier, Directeur du CELSA, 
pour la qualité des enseignements dont nous avons pu bénéficier.

A Madame le professeur Nicole d’Almeida, responsable du DESS Sciences et techniques de l’information et de la communication – option Communication des entreprises et des institutions, pour nous avoir permis de réaliser ce mémoire.

A Mademoiselle Sophie Spandonis, responsable pédagogique, pour sa patience, ses encouragements et ses conseils avisés.

A Monsieur Loïc Chalier, directeur général de Concerto Media et chargé de cours au Celsa, pour avoir accepté d’être notre rapporteur professionnel, et nous avoir fait partager sa connaissance des pratiques publicitaires sur l’Internet.

A Monsieur Jacques Attali, Président de l’ONG PlaNet Finance, 
A Monsieur Arnaud Ventura, directeur général, 
A Madame Olivia Vernier, directrice de la communication, 
pour nous avoir permis de vivre de l’intérieur l’expérience passionnante d’une jeune association en quête de financements sur l’Internet.

Aux responsables des services “ donation ” et responsables de sites Internet des associations françaises qui ont accepté de me recevoir ou de répondre à mes questions, et particulièrement à Ann Avril, de Médecins sans Frontières pour ses réponses très documentées, et à François Jung-Rozenfarb, de Médecins du Monde, pour la clarté et l’intelligence de ses analyses.

A Patricia Boulard, notre condisciple, pour ses conseils précieux et ses encouragements constants.

A mon épouse, Véronique, pour son infinie patience, et à mes trois jeunes fils, Augustin, Philémon et Ferdinand,  pour les jours de tranquillité qu’ils ont bien voulu m’accorder.

Sommaire
												
Introduction	6
I. La philanthropie sur Internet : l'essor d’une belle idée	14
A. Contexte général de la philanthropie dans le monde	14
Donateurs et sommes recueillies	14
Répartition des dons par domaine d’activité	15
B. Quelques chiffres clés concernant l’Internet	15
1. Les internautes dans le monde	15
Combien sont-ils ?	15
Un essor sans précédent	16
Commerce électronique	16
Un “ apartheid technologique ”	16
2. Qui sont-ils ?	18
Profil sociologique de l’internaute	18
Comportement des internautes	18
C. Résultats chiffrés de la philanthropie sur Internet	19
1. Quels montants ont été effectivement collectés sur le net ?	19
Premiers succès	19
Résultats en France	21
2. Le don moyen est-il plus élevé sur Internet ?	29
D. Un  public potentiel  immense, largement inexploité	30
1. Les internautes : un vivier de donateurs potentiels	30
2.  Profil des internautes “ socialement engagés ”	30
3. Un  potentiel encore largement inexploité	32
4. Habitudes comportementales des internautes socialement engagés	32
E. Les ONG et les nouvelles technologies de communication	33
1. Prudence ou retard des ONG  dans l’adoption des NTIC ?	33
2. L’Internet : un nouvel eldorado pour les ONG ?	35
Visibilité	35
Informer à moindre coût	35
Un lien direct entre savoir et agir	35
Des informations ciblées, ultra-personnalisées	36
Réactivité	37
Implications relatives à l’organisation	38
Une nouvelle transparence	39
Implication et interactivité entre les donateurs et les associations	39
F. Un contexte favorable : l’exigence éthique des consommateurs	40
1. La vogue du commerce éthique	40
Consommation “ engagée ”	41
2. Les bonnes causes font-elles les bonnes affaires ?	42
La recherche du “ goodwill ”	42
Un argument commercial supplémentaire	43
Une vitrine pour les savoir-faire	43
L’utilisation stratégique des “ réseaux ”	43
Et même des échanges d’expérience…	44
La quête acharnée des fichiers	44
3. L’intérêt croissant des publicitaires	45
II. Internet et humanitaire : une double utopie universaliste	47
A. Le mythe de la solidarité mondiale	47
1. Sauvons le village planétaire	48
L’irrésistible ascension de l’humanitaire	48
Un protocole compassionnel	49
La souffrance à distance	49
2. Les leurres de la “ société de l’information ”	50
Le paradigme de la communication libératrice	50
B. La charité sur le net : finalités éthiques et logiques économiques	52
1. Les acteurs de l’Internet charitable	52
Les ONG et associations sociales ou humanitaires	52
Les intervenants du “ charity business ”	53
2. Les quatre modèles de collecte de fonds en ligne auprès des particuliers	54
Les “ galeries commerciales ” en ligne	55
Les sites-portails de donation	58
Les fournisseurs de services de paiement en ligne	61
La donation intégrée sur le site propre de l’association	62
3. Dons ou commissions d’entreprises, impliquant les particuliers	63
Partenariats et opérations ponctuelles	63
4. Un véritable choix stratégique pour le monde associatif	65
III. Devenu produit marchand, le don en ligne change la perception de la détresse et des remèdes à y apporter	68
A. Brouillage des cartes entre public et privé	68
B. La perception de la détresse est-elle corpusculaire ou ondulatoire ?	70
1. L’illusion du “ don gratuit ”	70
2. L’instrumentalisation des donateurs	71
3. Remédier à la misère en deux clics ?	72
4. La magie des chiffres ou le leurre de la simplicité	75
5. Loin de la complexité des vrais enjeux…	75
6. Où la charité devient jeu…	76
7. Choisir ses pauvres…	77
8. Tamagotchi humanitaire…	78
9. Charité tribale ?	79
C. L’instrumentalisation des cyberdonateurs	81
1. La bataille pour la collecte d’informations personnelles	81
2. Marketing “ one-to-one ”	83
3. Un donateur, un message ?	84
4. Le marketing de la permission	85
5. “ L’économie de l’attention ”	86
IV. Clés du succès  de la communication  humanitaire sur Internet	90
A. Un exemple emblématique : le site de NetAid	90
1. Un échec paradoxal	91
2. La question du contenu	92
B. Eléments-clés d’une communication sur le don réussie	94
1. Attirer les visiteurs et créer une relation basée sur la confiance	94
Visibilité	94
Spécificité : un site par campagne ?	101
La question du rating	102
2. Le choix stratégique du niveau de collecte	103
Une collecte mondiale ?	103
La question des langues	104
Contraintes légales et réglementaires du don en ligne	104
3. Supprimer les freins fonctionnels à la donation	105
La sécurité des paiements	105
Le respect de la vie privée	107
Les freins fonctionnels et ergonomiques	108
4. Cultiver  les donateurs actuels et potentiels	111
Idéalement, ne jamais demander d’argent…	111
Réussir une communication personnalisée	112
Le suivi des donateurs	113
Bibliographie  et recherches sur Internet	117
A. Sites Internet consultés	117
1. Sites d’information sur les enjeux et pratiques de l’Internet	117
2. Newsletters et sources d’informations en ligne sur le secteur non lucratif	118
3. Sites d’ONG et associations permettant le don en ligne	120
4. Sites-portails de donation	124
5. Sites d’opérations ponctuelles permettant le don en ligne	126
6. Sites informant en ligne sur les modalités de don	126
7. Sites commerciaux reversant des commissions aux associations	128
8. Galeries commerciales en ligne reversant des commissions aux ONG	128
9. Sites versant des fonds aux ONG grâce à la publicité ou à l'affiliation	130
10. Sites collectant occasionnellement des fonds au profit d’ONG	132
B. Bibliographie (livres, périodiques et recherches sur Internet)	134
1. Sur Internet et les nouvelles technologies de communication	134
2. Sur les enjeux de la communication humanitaire	134
3. Sur le don et les différentes formes de philanthropie dans le monde	134
4. Sur les rapports des ONG avec l’Internet et les nouvelles technologies	135
5. Sur les ONG et le don en ligne	135
6. Monographies sur des ONG ayant recours à la collecte de fonds en ligne	137
7. Sur le commerce en ligne à vocation charitable	137
8. Sur les entreprises et l’exigence éthique des consommateurs	137
9. Sur l’Internet et le respect de la vie privée	138
Annexes	139
Index	142

Introduction
Quand les gens sont impliqués dans des échanges qui n’existent pas, ce n’est pas seulement leur bon sens qui est en danger, mais aussi leur imagination.
George W.S. Trow

Les Français et plus généralement les Occidentaux investissent depuis de nombreuses années des sommes considérables pour soutenir les œuvres de charité, les associations et les ONG. On estime à 190 milliards de dollars le montant des dons effectués par les américains au bénéfice des organisations “ not-for-profit ” au cours de l’année 1999. En France, une étude évaluait à près de 20 millions le nombre de donateurs en 1997, pour une contribution totale de plus de 11 milliards de Francs.
Pour les associations caritatives, le financement par les particuliers, perçu comme éphémère tout au long des années 70, est devenu le cœur même de leurs ressources : les États n’ont cessé de se désengager financièrement, alors même que le tissu associatif comblait objectivement les carences du tissu de protection de l’intérêt général. Quant au mécénat d’entreprise, il n’a pas tenu les promesses que certains évoquaient à l’aube des années 80 : les firmes sont restées fort prudentes dans l’affectation de leurs deniers, face à des opérations à la rentabilité incertaine, et de crainte qu’on leur reproche abus de biens sociaux ou évasion fiscale…
Sur les 700.000 associations enregistrées en France au titre de la loi de 1901, seules quelques centaines récoltent la manne de la générosité publique, et 50 “ accaparent ” près de 80% des dons. Dans cette bataille pour le “ franc philanthropique ”, la communication est devenu l’outil majeur, au centre de la problématique de la solvabilité posée à l’ensemble des organisations.
Inauguré par le premier Téléthon à l’aurore des années 70, un véritable marketing caritatif s’est peu à peu mis en place, disposant de budgets toujours plus considérables, adoptant sans sourciller les méthodes de vente par correspondance, et supplantant peu à peu la traditionnelle collecte de fonds sur la voie publique.
Dans ce cadre s’est ajouté depuis 3 ou 4 ans un nouvel outil : l’Internet et la toile mondiale que le “ réseau des réseaux ” a tissée sur toute la planète. A la recherche de sources alternatives de financement, les associations et ONG se sont engouffrées dans ce nouvel eldorado, non sans avoir pris le temps d'en jauger les bienfaits virtuels, mais aussi les risques potentiels…
A priori, la collecte de fonds sur Internet peut sembler extrêmement séduisante. Chaque ONG ou association ayant la possibilité de faire connaître sa cause et de récolter des dons par paiement sécurisé, cette nouvelle charité virtuelle semble briser le cercle vicieux illustré par le scandale de l’ARC : plus une association souhaite collecter de fonds, et plus elle investit dans son budget communication. Trop d’ONG ont donné par le passé l’exemple navrant de campagnes dans lesquelles près de 40% des dons servirent à… faire de la publicité en faveur du don…  De nombreux donateurs se déclarent choqués par les sommes considérables investies par les ONG pour des mailings aux retours incertains. Pourtant, si collecter de l’argent par le net peut paraître a priori moins coûteux, se faire connaître et créer du trafic sur un site impose souvent de la publicité hors Internet (presse, radio…), et donc des coûts.  On peut également s’interroger sur le risque d’augmenter la compétition entre des ONG œuvrant dans le même secteur, avec un profit incertain pour les destinataires finaux de leur action.

Aux associations humanitaires, Internet semble offrir par ailleurs la promesse de relier toute la planète, et notamment le nord et le sud, les riches donateurs occidentaux, et les pauvres du tiers-monde. Bref, une collecte mondiale et une action locale. Mais là aussi la prudence est de rigueur : les éléments réglementaires (légaux) qui encadrent l'appel public aux dons sont différents d’un pays à l’autre, de même que le régime de déductions fiscales. Sans oublier les barrières constituées par les différentes langues !

Pour les ONG et associations, le Web apparaît comme un extraordinaire vivier de donateurs potentiels à haut niveau de revenus, mais aussi une plate-forme “ éducative ” pour sensibiliser les internautes à une cause, et le moyen de mettre à disposition une masse d’informations qui serait trop onéreuse à éditer par des moyens traditionnels. Les Etats-Unis ont ici une bonne longueur d’avance sur le reste du monde. L’ambition des ONG américaines est d’être tout aussi professionnelles dans la collecte de dons que les entreprises d’e-business. C’est au confluent de cette volonté et de l’appétit des entreprises traditionnelles qu’apparaît “ l’e-charity-business ”, dont le développement est considérable outre-atlantique. Il part d’un constat simple : si les donateurs traditionnels sont déjà très nombreux, près de deux tiers des consommateurs se disent prêts à orienter leurs achats vers des produits liés à une “ bonne cause ”.

Pour les donateurs, il s’agit d’une révolution ontologique : outre la faculté de donner par un moyen rapide, simple et efficace, Internet leur offre pour la première fois la possibilité de “ faire le bien ” sans que cela leur coûte un franc : soit en achetant des produits à des entreprises qui reversent une commission à des ONG, soit en cliquant sur un bandeau publicitaire en échange de quoi l’annonceur verse une somme donnée à une ONG. Cette révolution conduit à repenser le don : quelle différence entre donner sur Internet et mettre une pièce dans la tirelire des pièces jaunes devant sa boulangère ? Quel anonymat ? Comment est perçu l’enregistrement de données dans ce cas ? Quel sentiment créé chez l’internaute ? Quelle relation nouvelle à l’Autre ? Que devient le tiers-monde, marchandise d’un type nouveau, malheureux virtuels qu’on aide d’un simple clic… ?

Pour les spécialistes de la communication,  c’est un nouveau territoire à explorer, des pratiques à inventer. Beaucoup sont simplement adaptées des techniques marketing de l'Internet (marketing viral, approche par communauté, technique "one to one", "one to few" etc..) . 
Pour la publicité sur Internet, la caution éthique des ONG et associations peut être utilisée comme une parade au problème de l’érosion du taux de clic, et au problème plus général de la saturation publicitaire. Pour attirer les visiteurs et créer du trafic, la tentation est grande d’utiliser l’argument humanitaire sur le web… On retrouve ici les problèmes soulevés par la quête acharnée par les annonceurs de nouveaux supports et de moyens de capter l’attention des internautes.

Pour les entreprises enfin, qui se sont engouffrées nombreuses dans ces nouvelles pratiques, la caution humanitaire et le soutien à une ONG peuvent avoir plusieurs intérêts : générer un climat d’empathie, en associant sa marque à une bonne cause, s’offrir un argument commercial supplémentaire, pénétrer de nouveaux marchés en profitant du réseau de l’ONG aidée, faire montre de prouesses technologiques et obtenir de bonnes retombées presse, ou encore s’offrir une publicité moins chère, avec un excellent taux de clic... sans compter la possibilité de mieux cibler ses prospects et de créer de gigantesques fichiers, en mettant en avant des arguments éthiques ou humanitaires.

Définition du champ : nous avons décidé de ne pas étudier l’ensemble des pratiques visant à collecter des fonds sur Internet,  mais de restreindre le champ d’étude aux associations humanitaires, en retenant la définition qu’en donne Rony Brauman : “ l’aide humanitaire n’a pas pour ambition de transformer une société, mais d’aider ses membres à traverser une période de crise, autrement dit de rupture d’un équilibre antérieur ”. Notre intérêt principal étant la relation humaine qui se tisse de “ bienfaiteur ” à personne aidée, et le jeu complexe d’actes et de symboles s’établissant entre la représentation de la détresse de “ l’Autre ” et son soulagement… Dans ce cadre, nous nous intéresserons aux sites des ONG, mais également aux sites privés qui leur rétrocèdent tout ou partie des fonds collectés en invoquant un “ argument ” philanthropique. 
Enfin, afin de ne pas surcharger cette étude par des données chiffrées, notre attention se portera principalement sur les exemples américain (qui constitue, comme souvent sur le net, l’avant-garde des pratiques actuelles) et français.

Notre problématique, acquise lors d’entretiens liminaires et d’un stage dans l’ONG PlaNet Finance, qui utilise le potentiel d’Internet pour favoriser le micro-crédit à travers le monde, est que le don en ligne n’est pas seulement un moyen supplémentaire de collecte des dons, mais qu’il reconstruit entièrement la relation triangulaire traditionnelle entre les donateurs, les associations philanthropiques et les bénéficiaires de leurs actions.

Nous avons tenté de vérifier cette intuition en établissant les hypothèses suivantes :
-	Le don en ligne bénéficie de la convergence de plusieurs phénomènes favorables : la volonté croissante des ONG d'être présentes sur le Net, l'intérêt des consommateurs (et des entreprises à leur suite…) pour "l'argument éthique", l'augmentation du nombre des internautes et leur confiance accrue envers la sécurité des paiements.
-	Le don en ligne offre au secteur caritatif de nouveaux outils de communication permettant un dialogue personnalisé entre les donateurs potentiels et les associations, et facilitant l’effort de transparence de ces dernières.
-	Le don en ligne a un potentiel qui dépasse largement la base actuelle des donateurs traditionnels, séduit de nouvelles catégories de donateurs (plus jeunes et à revenus plus élevés), et ouvre de nouvelles pistes à la recherche de fonds.
-	Le don en ligne attire de nouveaux acteurs, aux buts divers, bien au delà de la seul mouvance des associations humanitaires, ce qui menace de brouiller les cartes entre profit privé et intérêt général, et accentue le mouvement amorcé par le “ marketing humanitaire ”  qui tend à instrumentaliser les donateurs au profit de finalités marchandes.
-	Le don en ligne offre non seulement de nouvelles facultés techniques (choix des bénéficiaires des dons, immédiateté du feed-back…), mais contient aussi en germe des mécanismes (illusion de réalité et d'immédiateté, illusion que l'on peut agir facilement) pouvant modifier en profondeur la perception de la souffrance à distance, la détresse de l'Autre devenant un simple "produit", que l'on peut échanger, promouvoir ou apaiser d'un clic.

Nous dresserons tout d’abord l’inventaire des résultats actuels de la philanthropie sur Internet, de son potentiel, et du contexte socio-économique qui favorise son indiscutable essor.
Nous verrons ensuite comment, malgré les similitudes entre le paradigme universaliste d’Internet et le mythe d’une “ solidarité mondiale ” propre aux ONG, celles-ci rencontrent sur le réseau une logique marchande et des acteurs aux finalités diverses, avec lesquelles elles doivent composer.
La troisième partie dressera un inventaire des pratiques actuellement observables et de leurs implications sur la perception de la détresse, de l’urgence, du don, mais aussi les effets moins décelables de ces pratiques sur le comportement des internautes donateurs.
Enfin, nous tenterons de synthétiser les principaux freins à la donation charitable en ligne, et les règles de communication que les ONG devront respecter pour en tirer tout le bénéfice espéré.

Pour mener à bien cette étude, nous avons choisi, du fait de la spécificité et de la nouveauté du sujet, une approche pragmatique, s’appuyant sur une recherche documentaire et sur une étude de contenu d’une cinquantaine de sites offrant la possibilité de donner en ligne. Dans un secteur en évolution constante, nous sommes conscients que les enseignements dégagés n’ont pas de caractère exhaustif, mais donnent un aperçu des mécanismes à l’œuvre et de leurs implications probables. Un guide rassemble en annexe une présentation critique des principaux sites analysés.
Pour compléter ces premiers résultats et anticiper les évolutions futures, une douzaine d'entretiens individuels semi-directifs ont enfin été conduits avec des responsables “ donation ” et responsables de sites Internet d’ONG françaises (Médecins du Monde, Croix-Rouge, AFM…). La liste des personnes rencontrées, ainsi que le guide d'entretien figurent en annexe.

Malgré notre désir, nous avons dû renoncer à établir des questionnaires s’adressant aux internautes donateurs : en l’état actuel, les enquêtes en ligne  sont rendues problématiques du fait de l’absence d’une base recensant la population des internautes. Le croisement avec des données socio-économiques est impossible, de  même que l’établissement d’un échantillon représentatif, aléatoire ou par quota. On ne peut que sonder par l’intermédiaire d’un ou plusieurs sites, ou en faisant de la publicité, ce qui inclut une série de biais impossibles à évaluer. 

I. La philanthropie sur Internet : l'essor d’une belle idée 
A. Contexte général de la philanthropie dans le monde
Donateurs et sommes recueillies
Les sommes investies par les populations des pays les plus riches dans l’aide humanitaires sont considérables. Il est très difficile d’en avoir une vision globale, les modes de comptabilisation étant différentes d’un pays à l’autre, et les statistiques extrêmement parcellaires. A titre d’exemple indicatif, selon l’American Association of Fundraising Counsel (AAFRC), éditrice depuis 1955 du rapport annuel Giving USA, les dons des citoyens américains aux œuvres de charité représentaient plus de 143 milliards de dollars en 1999. Le secteur associatif emploie outre Atlantique un salarié sur 10 et représente 8% du produit intérieur brut. D’après les auteurs de Giving USA, les dons individuels représenteraient 1,8% des revenus des américains.
En France, une étude réalisée pour la Fondation de France estimait en 1996 à 20 millions le nombre de donateurs, et à 54% le nombre de Français qui donnent du temps ou de l’argent à une association. Leur contribution s’élèverait à plus de 11 milliards de Francs. Une autre enquête réalisée sur la base des dons déclarés à l’administration fiscale (moins de la moitié du total des dons) estimait le don annuel moyen par foyer à 2716 F en 1997.
Le potentiel de la philanthropie est donc considérable, et croît régulièrement sur le long terme. Il est bien entendu particulièrement sensible aux dispositions fiscales, et la France a ainsi connu une année record en 1997, suite aux nouvelles dispositions (“ amendement Coluche ”) favorisant le don aux personnes en difficulté.
Répartition des dons par domaine d’activité
Les dons aux œuvres religieuses sont les plus importants : ils représenteraient 43% du total des dons individuels aux USA d’après Giving USA, soit plus de 81 milliards de dollars, à comparer aux maigres 5,8 milliards affectés à l’aide internationale et aux ONG environnementalistes. En France d’après Edith Archambault et Judith Boumendil, les deux postes principaux sont les dons aux églises et mouvements religieux (26%) et au secteur de la santé (23%), loin devant l’aide internationale (8,7%).
B. Quelques chiffres clés concernant l’Internet
1. Les internautes dans le monde
Combien sont-ils ?
Les modes de comptabilisation diffèrent d’un institut à l’autre, selon la définition retenue : l’internaute est-il celui qui dispose d’un accès privé à l’Internet ? celui qui se connecte au moins une fois par semaine ? celui qui dispose du seul accès à une messagerie électronique… ? Nous n’entrerons pas dans le débat dans le cadre de cette étude, car seules les grandes tendances d’évolution nous intéressent ici. D’ailleurs, concernant les internautes dans le monde, les évaluations des deux principaux organismes restent relativement proches : Ils étaient environ 159 millions en février/mars 1999 d’après la NUA, 147 selon le Computer Industry Almanac. Un an plus tard (mars 2000), ce dernier organisme estimait le nombre d’internautes dans le monde à 349 millions, soit une progression de 130% !
Un essor sans précédent
D’après NielsenNetRatings, les Américains reliés à l’Internet sont passés de 7% en 1995 à 37% en mai 1999. Tout indique que cette croissance exponentielle se poursuivra dans les années à venir.
Comme le notait en 1998 une étude du ministère américain du commerce, la radio mit 50 ans à atteindre une audience de 50 millions de personnes, la télévision mit 13 ans avant de parvenir à ce chiffre, et… Internet, une fois ouvert au grand public, le dépassa en à peine 4 ans !
Commerce électronique
Le commerce en ligne a suivi la même progression fulgurante : la librairie en ligne Amazon.com a par exemple vu son chiffre d’affaires passer de 16 à 148 millions de dollars de 1996 à 1997. Un rapport de la CNUCED publié en février 2000 estime que le commerce électronique représentera entre 10 et 25% du commerce mondial d’ici 2003, et le montant des transactions en ligne passerait de 377 milliards de dollars en 2000 à 1234 milliards en 2003.
Un “ apartheid technologique ”
Les incertitudes sur le nombre exact d’internautes dans le monde importent finalement peu en regard de la cruelle évidence soulignée par Manuel Castells : “ les modalités les plus sophistiquées de la communication interactive demeureront l’apanage du segment le plus instruit et le plus aisé de la population des pays les plus riches et les plus instruits ”. 
Si le dernier rapport du Programme des Nations-unies pour le développement (PNUD) établit à 2,4% la population mondiale d’internautes en 1999, ceux-ci n’étaient que 0,8% en Amérique latine, 0,1% en Afrique subsaharienne. Avec seulement 4,7% de la population mondiale, les pays développés abritent près du quart des internautes. A l’inverse, l’Asie du Sud-est représente plus du quart de la population mondiale et ne compte que 0,04% des connectés…
L’auteur du rapport, Sakiko Fukuda-Parr, propose une taxe calculée à partir du volume des données transmises via Internet, afin d’aider le tiers monde à financer des projets de développement urgents, mais aussi à rattraper son retard numérique. Pour lui, “ le développement humain dans les pays pauvres ne dépend pas seulement de l’accès à l’eau, de la sécurité alimentaire ou de l’augmentation des revenus, mais aussi de la connectivité des personnes ”.
Il existe donc un véritable “ apartheid technologique ”, dénoncé par Manuel Castells, qui fait ce cruel constat: il y a plus de lignes téléphoniques à Manhattan que dans toute l’Afrique subsaharienne… Philippe Quéau, directeur de l’information à l’Unesco, souligne qu’en Europe “ certaines entreprises proposent aujourd’hui des accès gratuits à l’Internet. En Afrique, un salaire de professeur d’université permet tout juste d’acheter une heure de connexion ”…
Outre l’accès au réseau, il manque aux pays du Sud une compétence technique et stratégique, ce que les américains appellent la “ computer litteracy ” (alphabétisation informatique), et qui exprime l’idée que la maîtrise de l’ordinateur devient aussi importante que celle de l’écrit.
Conscient que le don aux organismes humanitaires a de toutes façons été l’apanage des citoyens des pays les plus riches, nous nous limiterons dans le cadre de cette étude à analyser si les donateurs – actuels ou potentiels – par le biais de l’Internet ont un profil différent des donateurs traditionnels.
2. Qui sont-ils ?
Profil sociologique de l’internaute
Le profil actuel de l’internaute moyen est sensiblement différent de son homologue du mode “ réel ” : plus jeune, plus diplômé, à revenus plus élevés, et… plus masculin. Avec le développement de la toile, il est vraisemblable que cet écart s’estompera peu à peu. En France, une étude Consodata de novembre 1998 portant sur 15.500 ménages ayant affirmé leur intention de se connecter à Internet dans les 6 prochains mois a mis en évidence leur profil, comparé à celui des 8 millions de Français qui composent la base de données consumériste de l’institut. L’internaute de demain appartient aux CSP+ (cadres, enseignants, professions libérales), il est plus urbain que son homologue non connecté, consomme davantage (notamment des loisirs et des voyages), ses revenus sont plus élevés, et… il donne davantage pour les causes humanitaires.
Comportement des internautes
Au cours des dernières années, les études se sont multipliées sur le cybermonde, comme celles du “ webologue ” Bernardo Huberman, patron du Palo Alto Research Center. Avec son équipe, ce dernier a “ capturé ” au sein d’un superserveur aux fins d’analyse un important fragment des pages présentes sur le net : 3 terabytes (3 000 milliards de signes) sur les 13 que compterait aujourd’hui le réseau des réseaux. D’après lui, les régularités sont très importantes et permettent de dégager des lois comme celle du “ surfing ”, qui permet de prédire combien de temps un internaute passera en moyenne sur le site auquel il accède.
En mai 1998, Huberman a démontré que les marchés du cybermonde obéissent à la loi du “ tout ou gagnant ” : 0,1% des sites attirent plus de 32% du trafic, et 1% des sites les plus fréquentés captent 55% des internautes. Un phénomène qu’il a appelé “ l’effet Titanic ” : “ les gens vont voir ce film parce que c’est le film que vont voir le plus de gens ”… Un constat que devront nécessairement prendre en compte les ONG qui se lancent à l’assaut du net…
C. Résultats chiffrés de la philanthropie sur Internet
1. Quels montants ont été effectivement collectés sur le net ?
Premiers succès
La collecte de fonds sur Internet est encore balbutiante, et ne représente à l’heure actuelle qu’une part infinitésimale de la générosité publique. Si aucune étude n’a été réalisée sur le sujet à ce jour, les résultats fragmentaires donnés par les grandes ONG qui collectent des fonds en ligne permettent toutefois de donner un ordre de grandeur. 
Ainsi CARE affiche 600.000$ récoltés en ligne en 1999 (dont 150.000$ en une seule semaine pendant la crise des Balkans), soit à peine 1% des 63 millions de dollars de dons privés reçus par l’association. 
Le Comité international de la Croix-Rouge a reçu plus d’1,2 million de dollars au cours du premier semestre 1999, pendant la crise des Balkans. Ces fonds étant spécialement affectés aux secours pour le Kosovo en guerre. 
La Croix-Rouge américaine, qui figure parmi les ONG les plus en pointe pour la collecte de fonds sur l’Internet, a collecté 2,3 millions de dollars (grâce à 9700 donateurs) la même année, soit une hausse de plus de 1000% par rapport à 1998…. Les dons en ligne ne représentent pourtant qu’environ 0,2% du total des dons, qui, avec 817 millions de dollars n’entrent eux-mêmes qu’à hauteur de 34% dans les sources de revenus de l’association…
The Heifer Project a réuni plus d’un million de dollars en 1999 (6 fois plus qu’en 1998), suite à une campagne de dons en ligne très agressive, créée par l’agence conseil AppNet.
The American Cancer Society aurait triplé sa collecte de fonds privés depuis sa mise sur le réseau des réseau.
Même à un niveau local, le recours à l’Internet peut s’avérer très efficace : en octobre 1999, la radio locale américaine WAMU (Washington D.C.) lança une campagne de dons en ligne nommée “ Cybermonday ”, qui collecta en deux jours 300.000$ grâce à 4600 donateurs, sur la seule ville de Washington.

Ces réussites sont toutefois extrêmement rares, et généralement annoncées à grand renfort de communiqués de presse et déclarations tapageuses… D’après une estimation réalisée par l’agence américaine Craver, Matthews, Smith & Co., sur 100$ de dons collectés aux Etats-Unis, seuls 14 cents (0,14%) ont été collectés sur Internet. Les mêmes auteurs estiment à 3,5 millions le nombre de donateurs sur Internet, et à 55$ (environ 400FF) leur don moyen, soit 192 millions de dollars de “ cyber-dons ” aux USA en 1999.
Cette estimation est extrêmement plausible, d’autant qu’elle épouse les grandes tendances du commerce électronique, et que l’expérience a montré que le secteur philanthropique suivait avec un léger décalage l’évolution des comportements repérables dans la sphère commerciale (par exemple en ce qui concerne l’utilisation des cartes bancaires). Une étude du ministère du Commerce américain estime à 5 milliards de dollars le commerce en ligne au 4e trimestre 1999, soit 0,6% du total des ventes de détail pour la même période.
Les Etats-Unis, mais aussi l’Australie ou le Royaume-Uni sont incontestablement très en avance dans la collecte de fonds par le Web, mais le mouvement gagne peu à peu le vieux continent, et il est probable que des expériences aujourd’hui pilotes se généraliseront demain. Comme le souligne Franck Deleau, directeur marketing de WWF France, “ les associations n’emploient pas l’Internet comme un outil, mais comme une possibilité, encore accessoire, de collecte ”.

Résultats en France
En France, sur les 10 principales associations caritatives collectant des dons auprès des particuliers, une seule ne disposait pas au début 2000 de site Internet (le Secours catholique – c’est aujourd’hui chose faite). Mais seuls 6 sites sur 10 autorisaient à cette date le don en ligne, les 4 autres se contentant d’informer en ligne les donateurs sur les modalités possibles de don (courrier, téléphone…). Cette absence du don en ligne peut se justifier par différents mobiles : 
-	La structure du budget de l’association : ainsi l’Association des Paralysés de France ne dépend que pour 8% de la générosité du public, son budget étant financé à plus de 65% par l’Etat.
-	L’existence d’un réseau très solide de bénévoles assurant l’essentiel de la collecte, par des voies traditionnelles : c’est le cas du Secours Catholique.
-	La nature des contributions du public : pour la Ligue Nationale contre le Cancer, les dons ne représentent qu’une faible part des ressources, loin derrière… les legs.
Certaines associations – tel le Secours Catholique - invoquent “ l’esprit maison ” et une réticence globale envers les nouvelles technologies, d’autres – Les Restaurants du Cœur – des doutes quant à la sécurité des transactions sur Internet. D’autres, tel Handicap International, ont entamé une réflexion sur la possibilité d’introduire le don en ligne.. L’Association pour Recherche contre le Cancer met quant à elle la dernière main à la nouvelle version de son site, qui autorisera le don en ligne dès octobre 2000.
Pour les associations qui disposent dès à présent d’un module de donation en ligne, les résultats sont extrêmement variables.

Au cours du Téléthon organisé par l’Association Française contre la Myopathie en décembre 1999, plus de 2,7 millions de Francs de dons ou promesses de dons ont été enregistrés sur le site Internet de l’association. Ce succès – outre la forte médiatisation nationale dont bénéficie chaque année cette opération – est dû à une solution logicielle développée par Pictime : 365 “ Webtirelires ” disséminées sur différents sites, et permettant d’accéder d’un simple clic au module de don en ligne du Téléthon. La responsable du site, Alexandra Ardoin, vise 6 millions de dons collectés par le net pour le Téléthon 2000, notamment en élargissant la diffusion de l’opération vers les communautés francophones. Le cas du Téléthon est d’ailleurs particulier, puisque la collecte de fonds y est pensé comme un événement unique (les “ 30 heures ” de télévision), sans relance ultérieure des donateurs. Internet pourrait permettre d’étendre la cible traditionnelle de l’opération (plutôt féminine, populaire et âgée), à d’autres prospects, mais l’association ne dispose pas actuellement des outils informatiques (assez coûteux) qui lui permettrait de mieux identifier ses donateurs sur le web, et d’adapter sa communication en conséquence.

Au Comité français de l’Unicef, le module de don en ligne créé fin 1999 n’a pas enregistré, d’après Philippe Herzog, responsable de la promotion et des partenariats, de résultats significatifs (des “ pics ” ont été enregistrés lors notamment de la famine en Ethiopie). Au printemps 2000 a été mis en place une série de liens vers des sites d’e-commerce reversant une commission à l’Unicef (de l’ordre de 4 à 10%) sur le montant des achats en ligne des internautes redirigés par ce biais. Le trafic sur le site Unicef étant assez faible, les résultats ne sont pas très importants, mais cette expérience permet à l’ONG de nouer des contacts utiles avec ces entreprises, en vue de partenariats éventuels. La nouvelle version du site sera mise en ligne début octobre 2000, avec en complément des outils informatiques permettant d’évaluer les résultats des partenariats, en repérant quel site a dirigé les cyberdonateurs vers le module de don de l’Unicef. 

La Croix-Rouge française a créé son site en juin 1998. Le don en ligne a été mis en place en avril 1999, à l’occasion de la crise du Kosovo, et a permis de collecter 170.000 F pour l’aide aux réfugiés kosovars, grâce notamment à un partenariat avec Wanadoo (sur 1 mois et demi). D’autres possibilités d’affectation des dons ont été mises en place depuis, et au total 430.000 F ont été collectés en ligne en 1999, ce qui ne représente qu’une faible part du total des dons reçus par l’Association. La forte notoriété dont bénéficie la Croix-Rouge lui permet d’attirer sur son site près de 15.000 visiteurs par mois, qui arrivent principalement par le biais des moteurs de recherche. D’après Agnès Lesage, nouvelle webmestre du site, la Croix-Rouge réfléchit actuellement aux moyens de développer le trafic (demande d’espaces gratuits aux sites-portails, mini-sites créés en partenariat pour des campagnes spécifiques, “ kits de connexion ” en partenariat avec des fournisseurs d’accès…), et de développer les sources de financement en ligne (programmes d’affiliation avec des sites de commerce électronique notamment).

Médecins sans Frontières a entamé très tôt sa réflexion stratégique sur l’utilisation du potentiel de l’Internet, notamment concernant la collecte de fonds. Le site MSF autorisa dès avril 1999 la possibilité de dons en ligne par carte bancaire, et collecta 200.000 F (soit 0,12% du total des dons collectés par MSF auprès des particuliers) jusqu’à ce qu’un problème technique rende cette fonction indisponible en mai 2000. A cette somme s’ajoutent les retombées de l’opération “ 1 Franc par jour ”, lancée en novembre 1999 sur un site spécifique : il s’agissait d’inviter les internautes à donner “ 1 Franc par jour, soit 2 repas médicalisés ”, c’est à dire en fait 30 F par mois pendant un an. En juillet 2000, 362 personnes (sur 641 formulaires remplis) avaient confirmé leur promesse de don, ce qui correspond à environ 180.000 F de dons réguliers sur l’année. Pendant la période active de promotion de ce site satellite sur le Net (du 11 novembre au 31 décembre 1999), il a enregistré près de 11.500 visiteurs, et a généré 465 promesses, soit un taux de transformation visites/promesses très honorable, de l’ordre de 4%.
 Enfin, MSF a développé une série de partenariats avec des entreprises du Net, dans un climat rendu très favorable par l’attribution du Prix Nobel à l’ONG en 1999 :
-	La vente aux enchères d’objets offerts par les invités de l’émission “ Nulle Part Ailleurs ” sur Yahoo en décembre 1999 a rapporté 500.000 F.
-	Un partenariat avec le site d’achat groupé Clust.com a permis l’achat d’un kit nutritionnel de 10.000 F
-	Le site de fidélisation Maximiles.com permet aux internautes d’offrir à MSF l’équivalent monétaire des points-cadeaux qu’ils accumulent sur ce site.

Médecins du Monde (MDM) ne dispose d’un module de don en ligne que depuis mars 2000. En 1999, la possibilité offerte aux internautes d’imprimer en ligne un formulaire de don et de le renvoyer par courrier avait généré environ 150.000 F de rentrées. MDM est en pleine réflexion stratégique sur la façon de mettre à profit le potentiel de l’Internet, et sur les moyens à investir pour la promotion du site. D’après François Jung-Rozenfarb, responsable de la promotion et des partenariats, les offres de partenariats émanant d’entreprises du Net abondent depuis plusieurs mois, et l’ONG n’a en somme qu’à les choisir en fonction de sa stratégie. MDM a d’ailleurs engagé plusieurs opérations “ tests ” dans ce sens :
-	Partenariat avec le site de fidélisation Webmiles.fr, qui permet aux internautes d’offrir à MDM l’équivalent monétaire des points gagnés en achetant en ligne sur ce site, ou en répondant à des questionnaires.
-	Partenariat avec Ciao.com, qui offre la possibilité aux internautes de donner à MDM les sommes offertes par ce site en échange de leurs votes et avis sur différents produits et services.
Il est trop tôt pour évaluer les résultats de ces opérations, lancées en juin 2000.

Ensemble contre le Sida (ECS), organisateur du Sidaction, a créé son site sur Internet fin 1997, dans un contexte marqué par la baisse des résultats du Sidaction 96 (64 millions collectés en 1996 contre 300 en 1994), et les débuts d’un effort de marketing direct visant à élargir la base des donateurs de cette association. La problématique d’ECS était alors de trouver des sources alternatives de financement, remédier à la grande volatilité des donateurs “ télé ”, beaucoup plus difficiles à fidéliser que les donateurs traditionnels du marketing direct, et trouver par ailleurs d’autres catégories de prospects que le “ cœur de cible ”, plutôt âgé, féminin et populaire. 
Les résultats du don en ligne sont à ce jour modestes. A titre d’exemple, l’opération “ 48 h pour un vaccin ”, lancée en juin 99 en partenariat avec TF1 (qui monta un micro-site au sein de TF1.fr pour l’occasion, avec forums, clips et vidéos) et Cegetel, a permis 350 dons sur Internet… contre 68.000 dons par téléphone. En dehors du Sidaction ou des opérations spéciales comme “ 48 heures ”, le trafic sur le site est modéré, mais croît régulièrement. D’après Jon Duschinsky, responsable du marketing direct, ECS étudie actuellement les moyens de développer et fidéliser sa base de donateurs sur le Net, le type de produits à leur proposer (le nouveau CD “ Noël Ensemble ” sera ainsi vendu en ligne à la fin 2000), et les différents axes de partenariats à privilégier.

Présence sur Internet des principales associations 
collectant des dons en France constatée au 27 août 2000
	
Association	Total dons collectés 1996
hors legs (millions de F)	Existence 
d’un site officiel sur Internet	Don
en ligne	Commentaires	
TÉLÉTHON (Association Française contre 
les Myopathies)	373	oui	oui	2,5 millions de Francs collectés 
sur Internet en 1999 (sur 468), 
6 millions visés en 2000.	
SECOURS CATHOLIQUE	319	oui	non	Il existe en outre quelques sites de comités locaux de Caritas.	
ASSOCIATION 
DES PARALYSÉS DE FRANCE	180	oui	non	L’appel à la générosité publique ne représente que 8% des ressources de l’APF, financée à 65% par des fonds publics.	
LIGUE NATIONALE CONTRE 
LE CANCER	146	oui	non	Le site a été ouvert récemment (janvier 2000). Le trafic est faible (de l‘ordre de 3500 visiteurs par mois). Les dons représentent une faible part des ressources de la Ligue, loin derrière les legs.	
RESTOS DU CŒUR	137	oui	non	Nouvelle version du site sera mise en ligne en octobre 2000, mais ne contiendra toujours pas de don en ligne, suite à une décision du bureau, réticent par rapport à la sécurité des transactions sur le net	
MÉDECINS 
DU MONDE	140	oui	oui	150.000 F environ ont été récoltés sur Internet en 1999 (formulaire de don à imprimer et à renvoyer par courrier). Le don en ligne existe depuis mars 2000.	
SECOURS POPULAIRE	59	oui	oui		
MÉDECINS 
SANS FRONTIÈRES	140
(167 en 1999)	oui	oui	Le module de don en ligne, créé en avril 99, a rapporté 200.000 F d’avril 1999 à mai 2000 (indisponible depuis cette date), soit 0,12% du total des dons collectés par MSF auprès des particuliers. S’y ajoutent les rentrées mensuelles des donateurs qui ont participé à l’opération “ 1 Franc par jour ”, soit environ 180.000 F annuels. Trafic sur le site : environ 7.500 visiteurs /mois.	

Association	Total dons collectés 
en 1996, 
hors legs (millions de F)	Existence 
d’un site officiel sur Internet	Don
en ligne	Commentaires	
UNICEF
(Comité Français)	139	oui	oui	Module de don en ligne créé fin 1999. Au printemps 2000 a été mis en place une série de liens vers des sites d’e-commerce reversant une commission à l’Unicef (4 à 10%) sur le montant des achats en ligne des internautes redirigés. La nouvelle version du site sera mise en ligne début octobre 2000.	
SIDACTION	64	oui	oui	Site créé fin 1997. Le trafic augmente fortement pendant les campagnes annuelles (Sidaction, “ 48h pour un vaccin ”). Sommes recueillies en ligne encore modestes (350 dons pendant l’opération “ 48 heures ”, contre 68.000 par téléphone)	
ASSOCIATION POUR LA RECHERCHE CONTRE LE CANCER (ARC)	43	oui	non	Comme la plupart des associations dédiées à la lutte contre le cancer, les dons représentent une faible part des ressources, loin derrière les legs. La nouvelle version du site autorisera en octobre 2000 le don en ligne.	
HANDICAP INTERNATIONAL	 	oui	non	Une réflexion est en cours sur la possibilité de créer un module de don en ligne	
CROIX-ROUGE FRANçAISE	110
(en 1997)	oui	oui	Site créé le 15 juin 1998. Don en ligne mis en place en avril 1999 (Kosovo), et a permis de collecter 170.000 F, grâce notamment à un partenariat avec Wanadoo. D’autres possibilités d’affectation des dons ont été mises en place depuis, et au total 430.000 F ont été collectés en ligne en 1999. Le site attire 15.000 visiteurs par mois. 	

2. Le don moyen est-il plus élevé sur Internet ?
Il est extrêmement difficile d’obtenir des résultats chiffrés concernant la fréquence des dons, le don moyen en ligne, les minimums et maximums reçus. D’après Sandra Stewart, spécialiste américaine de la collecte de fonds en ligne, le don moyen en ligne aux Etats-Unis serait environ 10 à 15% plus élevé que le don hors ligne. La Croix-Rouge américaine indique un don moyen en ligne de 127$, soit sensiblement plus que le don effectué par d’autres moyens.

En France, la plupart des responsables d’ONG pointent un don moyen en ligne nettement supérieur au don traditionnel par marketing direct postal, qui est de l’ordre de 200 à 250 F pour presque toutes les organisations :
832 F en 1999 pour Médecins sans Frontières (contre 350 F hors ligne)
600 F environ en 1999 pour Médecins du Monde (contre 220 F hors ligne)
La Croix-Rouge française enregistre un don moyen plus élevé en ligne, mais son formulaire de don ne propose que 3 montants : 200 F / 300 F / 500 F.
Ensemble contre le Sida (Sidaction) constate également un écart significatif en faveur du don en ligne, par rapport au don postal ou téléphonique.
Il est probable par ailleurs que pour toutes les organisations l’écart tende à se réduire au fur et à mesure de la démocratisation de l’accès à l’Internet, puisqu’aussi bien les CSP+ y sont pour l’heure nettement sur-représentées. Médecins du Monde a ainsi enregistré pour 2000 un léger tassement du don moyen (560F).
D. Un  public potentiel  immense, largement inexploité

1. Les internautes : un vivier de donateurs potentiels
L’enquête réalisée par The Mellman Group en juillet 1999, montre que l’Internet permettrait d’élargir sensiblement la base habituelle des donateurs actuellement joints par le marketing direct, estimée à environ 12 millions de personnes aux états-unis. D’après The Mellman Group (TMG), 25% des sondés disposant d’un accès à l’Internet donnent du temps ou de l’argent à des causes sociales ou humanitaires. Ce pourcentage, extrapolé à l’ensemble de la population, représenterait donc un vivier de donateurs en ligne potentiels d’environ 50 millions d’américains, soit le quart de la population adulte… 
Certes, seulement 8% des personnes interrogées déclarent vouloir donner de l’argent à une cause par le biais d’Internet (soit seulement 16 millions de personnes, en extrapolant). Mais nous verrons qu’une première implication sous forme de bénévolat est une des voies courantes qui conduisent par la suite à faire un don.
2.  Profil des internautes “ socialement engagés ”
The Mellman group définit comme internautes “ socialement engagés ” ceux qui ont donné de leur temps ou de leur argent dans les deux dernières années à des organisations agissant dans le domaine social, environnemental ou humanitaire (droits de l’homme, lutte contre la pauvreté, droits civiques, protection des animaux…). Là où 64% des donateurs et bénévoles habituellement touchés par le marketing direct ont plus de 60 ans (avec une moyenne de 66 ans), TMG situe 85% des internautes socialement engagés en dessous de 60 ans (avec une moyenne de 42 ans).
Par ailleurs, les internautes socialement engagés se partagent également entre démocrates (39%) et républicains (41%), alors que 60% des donateurs non connectés se déclarent démocrates, et seulement 19% républicains. Ces chiffres confirment une étude plus ancienne de The Mellman Group (1995), d’après laquelle 74% des donateurs contactés par marketing direct se déclaraient “ libéraux ”, là où les internautes socialement engagés se partageaient également entre “ libéraux ” (43%) et “ conservateurs ” (44%).
Autrement dit, Internet permet de toucher une cible potentielle que le marketing direct ne parvient pas à séduire : plus jeune, et n’appartenant pas nécessairement à l’univers traditionnel “ de gauche ” des associations caritatives, sociales ou humanitaires : une génération post “ baby-boom ”, dont la philosophie du don pourrait bien reposer sur d’autres ressorts que ceux de la génération précédente : leur rapport aux ONG sera probablement moins affectif et plus rationnel, moins idéologique et plus pragmatique…

Une étude australienne de 1997, The Face-to-face Omnibus Report, relève que parmi la masse des donateurs, 50% donnent sur la base de dons réguliers à des causes pré-sélectionnées. 44% sont des “ donateurs passifs ”, répondant ponctuellement à des sollicitations via marketing direct. Parmi les jeunes (18-24 ans), le nombre de donateurs réguliers est sensiblement plus faible (41%). La réactivité de l’Internet et la possibilité de relance par e-mail et lettres électroniques de diffusion pour un coût modique, semblent donc particulièrement appropriées pour séduire et tenter de fidéliser ces “ nouveaux donateurs ”, desquels dépendra la viabilité des ONG à l’avenir.
3. Un  potentiel encore largement inexploité
Une des grandes surprises de l’étude TMG vient de ce que les “ internautes socialement engagés ” utilisent très peu le potentiel d’Internet pour favoriser la cause qu’ils soutiennent :
-	seuls 44% ont visité le site d’une association d’intérêt général
-	22% seulement déclarent avoir envoyé au moins un courrier électronique à une organisation sociale ou charitable (et 27% en avoir reçu).
-	Alors qu’ils sont 52% à avoir déjà effectué un achat en ligne…

Bien sûr, pour ces “ activistes ”, Internet n’est qu’un moyen parmi d’autres de contribuer à la cause qu’ils soutiennent : ainsi, 49% ont déjà envoyé une communication ou pétition à leurs représentants élus par fax, téléphone, ou courrier postal, mais seulement 33% l’ont fait par courrier électronique.
Et si 80% déclarent avoir effectué un don par les voies traditionnelles, ils ne sont que 7% à l’avoir fait directement en ligne.
En fait, 66% s’estiment peu ou pas informés des possibilités offertes dans ce domaine par Internet. Le réseau reste principalement vu comme un outil de communication (37%) et d’information (27%), permettant de faire plus rapidement ce qui était fait précédemment par d’autres moyens. Seuls 5% des sondés voient en Internet le moyen de se connecter à un plus grand nombre de gens.

4. Habitudes comportementales des internautes socialement engagés
Pour reprendre une expression de l’étude TMG, “ Hunting is more frequent than surfing ” : plus de la moitié (59%) des internautes socialement engagés se connectent à Internet pour accéder à un site spécifique, et trouver une réponse tout aussi spécifique à leurs questions… Seuls 39% déclarent passer un peu de temps (au moins une fois par semaine) à explorer le réseau sans destination pré-établie en tête. 20% déclarent en revanche ne jamais “ surfer ”.

Dans trois cas, les résultats diffèrent sensiblement entre sites humanitaires et tous sites confondus : il s’agit des liens dans les messages électroniques (18% des sondés déclarent découvrir les sites humanitaires par ce moyen, contre 11% pour l’ensemble des sites), des bannières publicitaires (14% contre 11%), et des informations émanant des sponsors (11% contre 5%).
Par rapports aux moyens habituels de faire connaître et générer du trafic sur un site Web, il semble donc y avoir là une spécificité des sites humanitaires sur laquelle nous reviendrons.

En résumé, Internet semble donc promettre aux associations caritatives un très large public potentiel, ainsi que l’accès à une cible, plus jeune et moins ancrée à gauche, que le marketing direct par voie postale ne parvenaient pas à séduire.
Pour attirer du trafic sur leurs sites, ces associations devront déployer d’importants moyens, parmi lesquels le bouche-à-oreille, la publicité hors-ligne et les relations presse semblent les plus opérants.
E. Les ONG et les nouvelles technologies de communication
1. Prudence ou retard des ONG  dans l’adoption des NTIC ?
Les associations et ONG ont avancé prudemment sur la voie des nouvelles technologies et spécialement de l’Internet : beaucoup n’ont actuellement pas de site, ou bien un site aux fonctionnalités réduites, simple “ brochure en ligne ”, aux pages arides. Et bien sûr pas de don en ligne ! Par manque de temps et d’expertise technique, mais aussi parce qu’elles ne croient pas toutes aux potentialités de ce nouveau vecteur de don. Celles qui ont fait ce pari n’ont d’ailleurs pas mis toutes les chances de leur côté, en négligeant le nécessaire effort de promotion du don en ligne : faute de personnel spécialement dédié à la création de trafic sur ces pages, même les organisations les plus connues ne peuvent espérer de résultats financiers probants. En fait, explique Jeff Hallett, responsable d’AppNet, agence de création de sites Web pour les organisations non-lucratives, “ c’est la même chose que dans tout autre secteur arrivé à maturité, il y a toute une série d’entités importantes et sophistiquées qui savent parfaitement bien se servir des nouvelles technologies ”.
Mais à en croire The National Strategy for Nonprofit Technology, ces entités sont minoritaires, et le gros des associations américaines étudiées par ce groupe de travail pendant un an sont familières du téléphone et du fax mais absolument pas des bases de données informatisées, du courrier électronique ou des sites Internet. Selon les membres du groupe, cette situation est due à “ un manque de connaissance, une forte fragmentation, un esprit de chapelle, des investissements inadéquats, et un manque de stratégie ”. Un retard surprenant lorsqu’on sait qu’aux Etats-Unis le secteur associatif emploie un salarié sur 10 et représente 8% du produit intérieur brut, soit près de 1,3 milliards de dollars.
Parmi les recommandations du groupe de travail de la NSNT figurent : la création d’un portail spécialisé dans les ressources technologiques pour le secteur caritatif et des outils pratiques d’échanges technologiques, en lien avec les fabricants de logiciels, soucieux de s’assurer que leurs dons en programmes informatiques sont utilement utilisés. Une sorte d’audit disponible en ligne permet dès à présent aux ONG de faire un bilan de leur utilisation des NTIC, en les orientant le cas échéant vers des ressources supplémentaires, disponibles sur le web. L’enjeu est d’éviter un gaspillage de ressources grâce à un meilleur partage d’expériences entre les ONG.
2. L’Internet : un nouvel eldorado pour les ONG ?
Car la richesse promise par l’Internet aux associations caritatives semble inépuisable. Nous tenterons ici en quelques point de donner un aperçu de ce formidable potentiel de développement, dont de nombreux aspects concernent notre sujet.
Visibilité
En premier lieu bien sûr, le réseau permet aux ONG d’améliorer leur visibilité, de faire connaître leurs actions, projets et besoins à un public étendu et pour un coût relativement modeste. Créer un site sera pour une ONG l’opportunité de disposer d’une vitrine ouverte 24h sur 24, d’être repérée par mots-clefs grâce aux puissants moteurs de recherche utilisés par les internautes sur le Web (champ d’action, lieux d’intervention, etc.), de nouer enfin des partenariats avec des sites à fort trafic pour faire connaître ses actions et ses buts. Certes, nous verrons que cette visibilité est loin d’être acquise par la seule présence d’une ONG sur le Web, mais nécessite au contraire d’importants efforts : elle reste cependant accessible, même à de petites structures, si elles savent utiliser la souplesse du réseau, sa réactivité, et son potentiel d’interconnexion par thèmes, mots-clefs et liens.
Informer à moindre coût
C’est ensuite la possibilité d’informer ses membres, sympathisants et prospects de façon rapide, et bien moins coûteuse que par mailing, téléphone ou fax. L’information mise en ligne pouvant de plus être stockée sur l’ordinateur des bénévoles et réutilisée, démultipliée : les tracts, “ kits-presse ” et autre matériel pédagogique ou informatif devenant ainsi des outils autonomes que les bénévoles s’approprient. Un intérêt non négligeable pour des organisations souvent critiquées dans le passé pour leurs budgets de communication dispendieux… 
Un lien direct entre savoir et agir
Internet offre ensuite un lien immédiat entre l’information et l’action : il permet à l’internaute de s’informer sur un sujet d’ordre social, environnemental, humanitaire… et, dans le même temps, d’agir au profit de la cause sur laquelle il est informé. Un des exemple les plus frappants de ce potentiel est celui de l’Environmental Defense Fund (EDF) : cette association écologiste a créé un site web sur lequel les internautes américains peuvent saisir le code postal de leur ville de résidence, et être immédiatement informés sur la qualité de l’air qu’ils respirent… Libre à eux ensuite d’agir, en cliquant par exemple pour envoyer un e-mail de protestation aux principaux pollueurs de leur comté, ou aux responsables gouvernementaux, dûment répertoriés…
Les visiteurs du site peuvent également recevoir des e-mails gratuits les informant des actions en cours concernant leur lieu de résidence, en s’inscrivant dans une liste de diffusion. Ou bien échanger des informations avec d’autres internautes grâce à des forums de discussion en ligne. Sans oublier, bien entendu, d’adhérer à l’association qui lutte si vaillamment pour leur droit à respirer un air plus pur, ou de lui faire une généreuse donation en ligne, par paiement sécurisé…
Des informations ciblées, ultra-personnalisées
Outre une information générale, accessible à peu de frais, Internet permet donc de délivrer une information personnalisée, proche des attentes des internautes. Dans l’année qui a suivi son lancement en 1998, le site de l’EDF a reçu près de 2 millions de visiteurs. Un des points les plus intéressants est que près de 80% de ces visiteurs n’avaient jamais entendu parler de l’association EDF auparavant. “ Internet nous donne la possibilité d’atteindre de nouveaux publics, et de délivrer une information géographiquement précise pour impliquer ces publics dans notre organisation ”, constate Bill Pease, Directeur des projets Internet de l’EDF.
Les résultats ne se sont d’ailleurs pas fait attendre : l’industrie de la chimie, accusée par le site de l’EDF de relâcher dans l’atmosphère des toxines sans se soucier de leur impact sur la santé publique, a promptement réagi en mettant en place un programme de test de ces toxines…
Si la plupart des associations et ONG se sont contentées dans un premier temps de mettre en ligne de façon statique leurs documents imprimés, beaucoup sont aujourd’hui passées à des contenus interactifs, ciblés, adaptables selon les attentes des internautes. Un des sites les plus remarquables est celui du World Wildlife Fund, plusieurs fois primé, qui présente des informations interactives en 3 langues, présentant en plus de 15.000 pages l’ensemble des actions passées et présentes de l’association, et ses 2000 projets en cours dans 116 pays.
Réactivité
L’atout principal de l’Internet est la rapidité avec laquelle les internautes peuvent réagir à une situation nouvelle : désastre humanitaire (Guerre du Kosovo, Ethiopie…) ou écologique (cyclone Mitch, inondations au Venezuela, pollution de l’Erika, tempête de décembre en France…).
Deux jours après le séisme qui a ravagé Taïwan, un américain d’origine taïwanaise mettait en ligne un site avec liste des victimes, informations, forum de discussion et adresses pour les dons en ligne.
Lors de l’ouragan Mitch, qui dévasta l’Amérique centrale, la solidarité des internautes américains se manifesta avec une ampleur et une rapidité jusqu’alors inconnue : le site de l’ONG CARE doubla le nombre de visiteurs sur son site, et collecta plus de 10.000$ par jour . “ La présence en ligne que nous avons pu assurer a changé profondément la façon dont nous envisagions le web comme moyen de collecter des fonds et rester en contact avec les donateurs potentiels ” affirme Katie Campbell, Webmestre de CARE Canada. Non seulement le nombre de donateurs a augmenté, mais également le montant moyen des dons, 220$ en moyenne pour Care USA, 108$ pour la Croix-Rouge américaine.
Les internautes purent ainsi manifester leur solidarité de façon simple et immédiate, devant leur ordinateur, et leurs dons étaient disponibles pour aider les secours sur le terrain en moins de 24 heures.
“ Les donateurs qui se sont manifestés lors du cyclone Mitch représentaient une base de donateurs entièrement nouvelle pour nous ”, précise Katie Campbell, plus jeune, familiarisée avec les nouvelles technologies et le commerce électronique.
L’enjeu sera dès lors de transformer ces nouveaux contacts, attirés sur le site par un désastre médiatisé en visiteurs et donateurs réguliers, en leur fournissant des informations accessibles sur les différentes actions de l’ONG, ses besoins et les possibilité de s’engager localement. Nous reviendrons dans la dernière partie sur les moyens de fidéliser cette audience nouvelle.
En France, diverses opérations menées à la suite de la tempête de décembre 1999 ont remporté un vif succès. L’opération “ 1 mail = 1 franc ” menée conjointement par France 3 et RTL a ainsi réuni près de 50.000 internautes.
La réactivité de l’Internet permet donc de solliciter rapidement la générosité des internautes, avec toutefois le risque de parvenir à un effet de “ Yo-Yo ” dans la collecte de fonds, en fonction des urgences affichées et des soutiens médiatiques. Ou encore de susciter des campagnes éphémères avec des associations créées pour l’occasion, dont les donateurs n’auraient pas le recul suffisant pour juger de la déontologie ou de l’efficacité réelle.
Implications relatives à l’organisation
Nous l’évoquerons brièvement ici, car ce champ dépasse largement les limites de notre sujet, mais il est notable que l’utilisation de l’Internet (suivant en cela des phénomènes observés dans le monde de l’entreprise) a de fortes répercussion sur l’organisation même des ONG et leur manière de travailler : traditionnellement, le centre de l’ONG (des permanents) et sa périphérie (des bénévoles) entretiennent des relations conflictuelles, dans lesquelles l’information est un enjeu de pouvoir. Avec la possibilité pour la périphérie d’accéder facilement à l’information (mailing-lists, forums, intranets…), l’implication des bénévoles et la réceptivité des instances dirigeantes à leurs suggestions peuvent être grandement facilitées. La prise de décision pourra se faire par étapes, d’abord discutée au sein d’une liste de diffusion – évitant ainsi, pour les ONG internationales, de coûteux déplacements -, puis, si le consensus ne peut être atteint, au cours d’une réunion “ physique ”, dont les participants seront alors mieux informés et préparés, disposant par le réseau des premiers éléments de synthèse acquis.
L’Internet pourra enfin être utilisé comme outil de formation des bénévoles, avec une Foire Aux Questions pour les débutants, des forums par thèmes pour les plus impliqués, et des sessions de cours en ligne permettant de faire face pour un coût raisonnable à l’important turn-over observable dans l’univers associatif. Les volontaires pourront dès lors choisir leur degré d’implication : recevoir des informations par e-mail, participer à des réflexions par thème sur un forum, donner, ou encore participer bénévolement, par exemple en traduisant des textes via le réseau.
Une nouvelle transparence
Outre informer et impliquer les sympathisants des ONG, le Web permet aussi à celles-ci de rendre compte des actions entreprises, et des moyens déployés, y compris les informations financières et le détail de l’utilisation des fonds. Greenpeace ou Care mettent ainsi en ligne leur rapport annuel, qu’il serait impossible financièrement d’adresser à chacun de leurs adhérents. Pour chaque projet de l’ONG, les donateurs pourront de plus avoir accès à des photos, voire des vidéos prises sur le terrain, leur donnant une idée plus palpable de l’emploi fait de leurs dons.
Implication et interactivité entre les donateurs et les associations
Au lieu de faire comme par le passé un don général “ à la Croix-Rouge ” ou “ au Secours Catholique ”, les donateurs peuvent désormais choisir préalablement le programme, thème, ou pays qu’ils souhaitent soutenir. De nombreuses ONG proposent sur leur site le choix entre plusieurs “ urgences ” ou projets. La Croix-Rouge française permet aux donateurs d’opter pour “ les victimes des inondations au Venezuela ”, de la “ famine en Ethiopie ”, ou des “ tempêtes en France ”. Care propose aux internautes un choix au sein d’une liste de 6 pays “ prioritaires ”. Les capacités technologiques de l’Internet autorisent enfin des formes de don jusqu’alors inédites : de nombreux sites (Oxfam, Care, Accion) proposent ainsi de donner les “ miles aériens ” acquis par les internautes grâce aux programmes de fidélisation des compagnies aériennes. Ces “ miles ” servant ensuite au transport des bénévoles des ONG bénéficiaires.

En conclusion, c’est donc une charité nouvelle, “ sur-mesure ”, qui se profile, rapide et réactive, interactive, et plus transparente dans l’utilisation des fonds. A en croire l’étude déjà citée, réalisée par TMG pour Craver, Matthews, Smith & Co, cette charité électronique a tout pour séduire les internautes socialement engagés. A la question “ Que doivent faire les ONG pour maintenir la loyauté et le soutien de gens tels que vous ? ” :
-	59% des sondés répondent “ offrir des moyens plus souples de contribuer ou participer ”, et 81% disent qu’Internet peut y aider.
-	-71% répondent “ offrir plus d’opportunités, en plus du don, de s’engager ”, et 90% disent qu’Internet peut y aider.
-	62% ajoutent “ réduire la quantité d’appels téléphoniques et de mailings postaux émanant des ONG ” et 86% pensent qu’Internet y contribuera.
-	44% souhaitent “ une communication des ONG plus personnalisée, sur la base d’une meilleure connaissance des donateurs ”, et 66% pensent qu’Internet le permettra.
F. Un contexte favorable : l’exigence éthique des consommateurs
Là, sur des oreillers d’étiquettes d’éthiques,
Lévite félin aux égaux ronrons lyriques ”
Jules Laforgue
1. La vogue du commerce éthique 
Les ONG sont parvenues à un stade charnière de leur histoire, où elles disposent à la fois d’un savoir-faire relationnel, et d’un contexte extrêmement favorable, marqué par un renouveau de l’exigence éthique, qui leur attire tout à la fois les faveurs du public et la sollicitude des grandes entreprises, soucieuses de donner à leurs affaires une façade morale. On ne compte plus ces dernières années les initiatives visant à donner une autre image du commerce mondial : qu’il s’agisse de “ Tourism for development ”, proposant la création d’une taxe sur les voyages touristiques afin de venir en aide au tiers monde, des fonds de placement éthiques, qui n’investissent que dans des entreprises respectueuses des droits de l’homme et de l’environnement, ou encore de l’essor récent du “ commerce équitable ”, visant à garantir aux producteurs du tiers-monde un prix plus juste pour les marchandises qu’ils produisent.
Consommation “ engagée ”
Les “ produits-citoyens ” (offrant des garanties quant à l’origine et les conditions dans lesquelles ils ont été produits) ont vite été rejoints par ce que les professionnels appellent les “ produits-partage ”, qui sont des articles ordinaires dont une partie du prix de vente est reversée à une cause, par le fabricant ou par le consommateur à travers le renvoi d’un coupon. Ces opérations étant généralement temporaires. Une des plus connues est le “ sac à sapin ”, dont 10F prélevés sur le prix de vente servent à soutenir l’action d’Handicap International contre les mines anti-personnel, mais les opérations se sont multipliées ces derniers temps, au risque de lasser les acheteurs. D’après une étude du CREDOC, la part des consommateurs qui se disent incités à acheter un produit dont le fabricant soutient une cause humanitaire est passée de 40% en 1992 à 54% en 1995. Ils étaient 63% en 1997 selon la Fondation de France, et la tendance ne fait que s’amplifier. Elle séduit tout particulièrement les jeunes, qui seraient près de 75% (de la tranche d’âge 18-24 ans) à se laisser convaincre par les produits partage.
Cette démarche reste assez volontaire en Europe, alors qu’aux Etats-Unis, elle a été fortement développée par l’action de lobbies qui font pression sur les entreprises “ éthiquement incorrectes ”. Le guide “ Shopping for a better world ”, publié à près d’un million d’exemplaires, se charge ainsi de dresser la liste noire des entreprises récalcitrantes, avec campagnes de boycott et retrait brutal d’actionnaires à la clef.
Tout ce mouvement participe à la création chez les occidentaux du sentiment qu’ils peuvent agir à leur propre niveau pour faire changer les choses, par un effet de masse. Nous verrons que ce sentiment est lourd d’implications concernant les récents développements de la philanthropie sur Internet.
2. Les bonnes causes font-elles les bonnes affaires ?
Dans le climat occidental où les consommateurs s’affirment de plus en plus soucieux du respect de l’homme et de la nature, la caution humanitaire et le soutien à une ONG deviennent donc terriblement attractifs pour les entreprises, qui se pressent désormais dans les bureaux des ONG pour leur proposer partenariats et opérations communes…
La recherche du “ goodwill ”
Avec en premier lieu la capacité à générer cet insaisissable “goodwill ”, ou climat d’empathie, en associant sa marque à une bonne cause… Si les ONG et associations ne disposent pas des mêmes ressources techniques et financières que le secteur commercial, elles ont par définition ce que celui-ci recherche ardemment à construire : la capacité de construire du relationnel et à générer cette “ bonne volonté ” ou “ esprit favorable ” qui est devenu le nirvana du secteur marchand. Certaines entreprises redorent ainsi à faibles frais leur blason terni par de retentissants scandales (ainsi, Nike, accusée de faire travailler dans ses usines des enfants du tiers-monde), ou se bâtissent “ à froid ” une image citoyenne et responsable. Bien entendu, les arrière-pensées sont limpides, et les milliards de dollars distribués par un Bill Gates aux associations caritatives internationales ont significativement été débloqués au début de la procédure anti-trust contre son groupe…
Un argument commercial supplémentaire
Pour une entreprise, un partenariat même ponctuel avec une ONG peut permettre non seulement d’améliorer son image, mais aussi de s’offrir un argument commercial supplémentaire : les entreprises d’e-commerce américaines en sont particulièrement friandes, citons seulement à titre anecdotique et gourmand le cas de Dan’s Chocolate, qui vend en ligne des confiseries “ bonnes pour les dents et pour l’âme ” , et rétrocède 5% du prix de vente aux associations sélectionnées sur une liste par les internautes gourmands. 
Autre exemple, le fournisseur d’accès Internet World on line a reversé 5 Euros à Amnesty International pour chaque abonnement enregistré entre le 25/12 et le 31/1/2000. On est ici proche d’une publicité quasi-institutionnelle, le risque étant toutefois dans ce genre d’opération de verser une certaine somme à l’ONG et… d’en débourser le triple pour le faire savoir… L’évolution récente a pourtant montré une certaine prise de conscience des entreprises, qui sont passées de “ coups marketing ” à une véritable réflexion stratégique sur l’éthique.
Une vitrine pour les savoir-faire
Un partenariat stratégique avec une ONG peut également permettre à une firme privée de faire montre de prouesses technologiques et d’obtenir de bonnes retombées presse : c’est le cas de CISCO, fondateur de NetAid, site Internet humanitaire capable d’accueillir 60 millions de clics à l’heure, qui a fait littéralement exploser la notoriété spontanée du groupe. De même IPin, fournisseur de solutions de micro-paiements électroniques s’associe au Sidaction 99 et s’offre ainsi une formidable popularisation de ses services auprès du grand public.
L’utilisation stratégique des “ réseaux ”
Autre intérêt d’une alliance entre les firmes multinationales et les ONG : l’utilisation des réseaux internationaux mis en place par ces dernières au fil du temps : ainsi, quand Cisco investit des millions de dollars dans NetAid, monté en partenariat avec le PNUD, ce fournisseur de systèmes-réseaux compte bien utiliser les contacts et le crédit dont dispose le PNUD dans 174 pays de la planète.
Et même des échanges d’expérience…
Les ONG “ ont dû développer les outils et attitudes qui font rage dans le marketing consumériste. C’est une chose de développer une relation avec des gens de façon à ce qu’ils achètent un produit, et une autre de faire en sorte qu’ils vous donnent de l’argent, juste pour se sentir bien ” constate Jeff Hallett, directeur du conseil aux organisations non-lucratives chez AppNet, agence de création de sites et programmes pour le web. Un capital de connaissances qui intéresse fortement les entreprises, à l’heure du “ marketing relationnel ”…
La quête acharnée des fichiers
Cibler ses prospects et créer de gigantesques fichiers : voilà la “ nouvelle frontière ” des entreprises… On estime que les entreprises américaines présentes sur le net ont prévu d’investir 1 milliard de dollars pour créer des fichiers d’adresses e-mail de gens prêts à recevoir des courriers d’information plus ou moins publicitaires : les fameux fichiers “ opt-in ”. La guerre à venir sera donc celle de l’identification des internautes, et le charity business offre un atout non négligeable dans cette bataille, surtout s’il offre la possibilité à l’internaute de faire le bien sans que cela lui coûte rien sauf… justement de laisser des informations personnelles sur lui-même. Un exemple parmi mille : le site de la célèbre Encyclopédie Britannica offrait à l’internaute, en février 2000, 1$ à l’ONG de son choix (parmi une liste de 7), en échange de données nominatives le concernant. Les inscrits pouvaient même participer automatiquement à une loterie, avec à la clef un voyage vers une des sept destinations “ thought provoking ” à travers le monde…
Nous reviendrons très largement dans la troisième partie sur cette question des fichiers et de l’instrumentalisation des donateurs potentiels.
3. L’intérêt croissant des publicitaires
Le marché publicitaire est en plein essor sur le net : selon PriceWaterhouseCoopers et l’Internet Advertising Bureau, les revenus publicitaires bruts sur l’Internet ont progressé de 112% dans le monde, pour atteindre 1,92 milliard de dollars en 1998. Selon Zenith media, ils devraient représenter 2% des dépenses mondiales en 1999. Les premières régies publicitaires “ on-line ” commencent à apparaître, et des sommes considérables sont investies dans ce secteur. Pourtant, malgré cet essor, le marché semble rencontrer ses premières limites du côté des internautes, qui boudent les formes les plus agressives de la publicité sur le net (bandeaux, “ pop-ups ”), conduisant à ce qu’on pourrait appeler une “ baisse tendancielle du taux de clic ”. Pour les professionnels de la publicité, la caution éthique des ONG et associations apparaît comme une parade possible au problème général de la saturation publicitaire. Pour attirer les visiteurs et créer du trafic, la tentation sera dès lors grande d’utiliser l’argument humanitaire sur le Web…  Par ailleurs, certains outils relationnels efficacement utilisés par le secteur philanthropique (marketing viral, approche par communauté..) pourront trouver de nombreuses applications et connexions dans le secteur marchand…

En conclusion de cette première partie, dressant le panorama actuel de "l'e-philanthropie", nous pouvons donc dire que la collecte de fonds sur l’Internet rencontre les faveurs du public. Certes, les sommes collectées sont encore faibles, mais la mise en place progressive par les ONG de modules de don en ligne et de partenariats, l'augmentation du nombre des internautes et leur confiance accrue envers la sécurité des paiements devraient les développer significativement. Par ailleurs, l'attrait des consommateurs pour le "commerce éthique" et l'intérêt croissant des entreprises et publicitaires, favorisent grandement cet essor.
Un des enseignements majeurs est que le don en ligne permet de toucher une cible plus jeune et à revenus plus élevés qu'hors ligne. Une cible, sensible à la réactivité et la simplicité du Net, qui était jusqu’alors rétive aux appels publics à la générosité.
Si le réseau peut incontestablement servir les buts des ONG, voyons à présent comment ce potentiel se concrétise en pratiques, quels en sont les acteurs, et quels logiques sous-tendent leurs actes.

II. Internet et humanitaire :
une double utopie universaliste 
Le fait qu’autrui puisse compatir à la souffrance de l’autre est le grand événement humain, le grand événement ontologique. On n’a pas fini de s’étonner de cela : c’est un signe de la folie humaine, inconnue des animaux.
Emmanuel Lévinas

L’humanitaire s’est construit historiquement autour du paradigme d’un monde “ global ” et transparent, où toute situation de détresse en quelque point de la planète, rendue visible en temps réel par la grâce des media, devenait l’affaire de tous. De la même façon, le mythe des valeurs fondatrices d’Internet repose sur la vocation universaliste du réseau, mettant généreusement à la disposition du plus grand nombre son potentiel d’information et d’inter-réactions infinies. Nous essaierons de voir comment ces deux utopies s’épaulent l’une l’autre, et comment la logique politique dans un cas, économique dans l’autre, les malmènent pourtant… Au delà des volontés proclamées, nous tenterons de voir quels acteurs se revendiquent de l’humanitaire sur Internet, de défricher les nouvelles pratiques et leurs implications possibles sur l’avenir des ONG. 
A. Le mythe de la solidarité mondiale
De cette régie planétaire, les nouveaux dieux que nous sommes contempleraient un monde dont chaque soubresaut serait scruté en temps réel, dont les bouleversements s’afficheraient instantanément sur nos écrans, produisant ipso facto une conscience mondiale.				Rony Brauman
1. Sauvons le village planétaire
L’irrésistible ascension de l’humanitaire
L’antique solidarité villageoise avec ses témoignages personnels de sympathie est bien loin, renvoyée à un passé forclos… Certes, Internet n’est qu’une étape dans le processus qui a conduit du temps où les nobles dames avaient “ leurs ” pauvres à l’ère moderne de la solidarité mondiale, où chacun peut offrir aide et assistance à des gens fort éloignés, qu’il ne connaît pas et ne rencontra jamais.
Bien avant l’invention de la toile, les associations caritatives ou humanitaires ont développé leurs actions, souvent à l’échelle de la planète, augmentant parallèlement leur base de donateurs et le nombre de personnes bénéficiant de leurs subsides. 
Avec la guerre du Biafra (1967-1969), l’humanitaire est entré dans sa phase “ moderne ” : pour la première fois les opinions publiques occidentales étaient prises à témoin, générant un mouvement de théatralisation de la détresse, sur fond de culpabilisation de l’occident : “ Ne faites pas semblant de ne pas reconnaître cette personne qui ne fait rien pour la Bosnie ”, proclamait une affiche-miroir apposée sur les murs de Paris en 1993.
Rony Brauman, ancien président de Médecins sans Frontières, a très bien analysé comment le triangle formé par les medias, les associations humanitaires et les opinions publiques a progressivement construit une nouvelle dramaturgie mondiale reposant sur le spectacle de la détresse et de son apaisement, et laissant peu de place à la réalité du quotidien, aux explications des causes profondes, aux différences culturelles.
Cette dramaturgie a ses codes (le couple victime innocente – secouriste désintéressé), ses simplifications abusives, et ses oublis sélectifs (les Kurdes réprimés par Saddam Hussein n’ont par exemple eut droit aux faveurs télévisuelles que lorsque le dictateur irakien est devenu un “ ennemi officiel ” de l’Occident…).
Un protocole compassionnel
Elle repose sur un “ protocole compassionnel ”, fondé sur l’urgence et le devoir d’assistance à personne en danger. Or, dit Brauman, “ à s’en tenir exclusivement au visible, c’est-à-dire à la détresse, les ONG seraient entrées dans la logique de l’arbitraire et de la violence pour en devenir tout à la fois les publicitaires et les assistantes sociales ”. Il montre comment les ONG se sont maintes fois laissées manipuler (notamment lors de la famine au Mozambique en 1989) par les pouvoirs politiques instrumentalisant l’émotion suscitée à l’ouest par l’image de cohortes faméliques. Il rappelle enfin que l’urgence est “ une notion fondamentalement apolitique en ce qu’elle abolit les médiations. Et parce que les intentions et les symboles, en l’espèce et contrairement au politique, sont mises au même plan que les effets de l’action, [les ONG] s’estiment trop souvent exonérées de toute obligation de résultats : elles font, elles, quelque chose pour la Bosnie, pour le Rwanda, contre le sida, contre la faim ”.
Le principal reproche que l’on puisse adresser à l’action humanitaire et à son traitement par les médias est donc de mettre entre parenthèses les causes profondes, peu propices au consensus qui déclenchera les mouvements de soutien et les dons aux ONG. Comme le résume crûment Alain Finkielkraut, “ C’est au nom de l’idéologie que l’on refusait hier d’être dupe de la souffrance. C’est adossé à la souffrance, et avec toute la misère du monde à portée de vue, qu’on refuse désormais d’être dupe de l’idéologie. Ainsi va la crédulité des incrédules ”.
La souffrance à distance
En un sens, l’Internet n’est que l’approfondissement du processus de dévoilement amorcé par la télévision, et ne fait qu’accentuer ce que Luc Boltanski appelle “ la souffrance à distance ” : la surinformation sur les souffrances dont sont victimes les hommes en tous points de la planète. La présence humanitaire sur le web reproduit – à de rares exceptions près – la théatralisation de la détresse, un mode de communication fondée sur l’urgence et la “ victimisation ” des personnes à secourir. Dans son livre “ les médias et l’indifférence ”, Jacques Gonnet montre quelles “ blessures ” l’information sur la misère provoque chez le spectateur, son désarroi quant au sens à donner à ce qu’il voit, sa culpabilisation, . “ Nous avons la certitude que l’information change tout, qu’il faut être informé pour bien gérer sa vie, mais le spectacle du monde qui nous est donné à voir ne dépend jamais de nous… ”. 
Dans ce contexte, Internet permet pour la première fois non d’être informé – c’est ce que font la presse ou la télévision – mais de pouvoir réagir immédiatement aux malheurs qui frappent nos semblables en quelque point de la planète, par des dons, des pétitions, ou même par la simple possibilité de témoigner. Il constitue en quelque sorte l’aboutissement d’une révolution amorcée dans les années 70, qui virent la montée en puissance progressive du rôle des individus et des groupements, au moment même où les idéologies et les souverainetés nationales s’affaiblissaient parallèlement, sous les coups de boutoir de la mondialisation des échanges et des flux technologiques. Présenté comme un outil pragmatique par ses laudateurs technophiles, il n’existe pourtant que dans un contexte économique et politique, et ne dispense absolument pas les spectateurs-internautes d’un effort de décryptage portant sur la nature du message, les intentions de l’émetteur, le sens des images.

2. Les leurres de la “ société de l’information ”
Le paradigme de la communication libératrice
Comme l’a très bien montré Armand Mattelart, le paradigme qui a présidé à la construction de la communication moderne et spécifiquement de l’Internet fut, après la seconde guerre mondiale, la croyance en une ère nouvelle, post-idéologique voire post-historique, où la communication mettrait fin à tous les conflits qui ensanglantèrent le siècle. Une illustration caricaturale de ce credo en un monde pacifié par la magie de la communication universelle peut-être trouvée dans le modèle de Shannon, réflexion “ mécaniste ” dans laquelle seule compte l’amélioration continue des performances de l’outil communiquant. Mattelart souligne ici un élément qui sera lourd de conséquences pour la communication sur Internet, et tout particulièrement dans la communication humanitaire : [le modèle de Shannon] “ qui ne s’intéresse qu’au tuyau, renvoie à un concept behavioriste (stimulus-réponse) de la société. Le destinataire est voué, en quelque sorte, au statut de clone de l’émetteur. La construction du sens ne figure pas au programme de Shannon. La notion de communication est coupée de celle de culture ”.
Or précisément, en gommant les vieilles catégories de culture, politique, combat collectif, le discours humanitaire technophile qui prévaut sur le net encourre, comme le relève Serge Halimi, un “ triple risque : celui de traiter avec légèreté la question du lieu pertinent de l’action revendicative (entreprise, Etat, planète) ; celui de confondre les personnes qu’ils peuvent contacter le plus commodément avec celles qui auraient le plus intérêt à un autre monde ; celui, enfin, de négliger l’impératif de l’organisation – et de voir alors se dissoudre leurs projets de transformation sociale dans un océan d’initiatives incantatoires promptement avortées ”. Bref, comme le résume Rony Brauman, un coup de force symbolique visant à faire croire que l’information générerait “ ipso facto une conscience mondiale”.
Le champ de l’humanitaire sur le net est à l’avant-poste de cette nouvelle utopie : par sa prétention à l’universalisme, le “ réseau des réseaux ” renforce l’illusion d’une cyber-démocratie participative et l’antique vœu pieux : “ si tous les gars du monde voulaient se donner la main… ”. En donnant à la masse des connectés l’occasion de se percevoir en tant que telle, le net génère le mythe d’une action libertaire née du regroupement volontaire des individus. Certes, Internet a permis certaines formes d’expression de la société civile, y compris contestataire (l’échec de l’Accord Multilatéral sur l’Investissement en 1998 est largement dû aux échanges d’informations sur le net), mais ce rêve d’ “ opinion publique mondiale ” ne doit pas faire oublier qu‘en l’état actuel du rapport de forces économiques le réseau des réseaux est principalement aux mains de grandes compagnies (Yahoo, Cisco, Intel, AOL…) plus avides d’interconnexions marchandes que d’internationalisme social. Comme le souligne à nouveau Armand Mattelard “ La techno-utopie se révèle une arme idéologique de premier plan dans les trafics d’influence, en vue de naturaliser la version libre-échangiste de l’ordre mondial ” et “ il faut la myopie des techno-libertaires pour prêter main-forte à la représentation simpliste d’un Etat abstrait et maléfique, opposée à celle d’une société civile idéalisée, espace libéré de la communication entre individus pleinement souverains ”. Dont acte.
B. La charité sur le net : finalités éthiques et logiques économiques

1. Les acteurs de l’Internet charitable
Internet est souvent présenté comme un outil de “ désintermédiation ”, permettant l’accès direct des individus à l’information, ou, dans le cas qui nous intéresse, des ONG à leur public potentiel. Nous aborderons ici le jeu complexe qui est en train de se nouer entre les différents acteurs de l’Internet charitable, et nous verrons que compte tenu des forces économiques présentes sur le net, du coût de création et de maintenance d’un site, et de la maîtrise des savoir-faire inhérents aux NTIC, les intermédiaires sont au contraire nombreux, et que leurs finalités sont bien différentes de celles des ONG.

Les ONG et associations sociales ou humanitaires
Globalement, l’arrivée des ONG et associations sur le web a été assez tardive. La raison principale en est le manque de crédits, la plupart d’entre elles fonctionnant avec des budgets modestes (moins de 2 millions de dollars pour la majorité des associations américaines), qui permettent tout juste d’assurer la maintenance de sites aux fonctionnalités réduites. D’après Nicola Hill, journaliste au Guardian de Londres, le budget annuel moyen des sites associatifs britanniques ne dépasserait pas 50.000 Francs… Par ailleurs, même au sein d’organisations plus importantes, les décideurs ont mis du temps à comprendre l’intérêt de l’Internet pour leur développement.

La question du coût des programmes de développement Internet est centrale : de nombreuses associations fonctionnent aujourd’hui avec des ressources dites en “ open source ”, c’est-à-dire mises à leur disposition par des partenaires, entreprises de haute technologie, agences de conseil en marketing, agences de création web, etc. Ce choix permet certes de mettre au point des outils technologiques performants avec un budget modeste, mais pose la question de l’indépendance finale du secteur associatif. Ne disposant que rarement des compétences humaines et techniques nécessaires, la tentation  sera grande pour les ONG de les prendre où elles se trouvent, c’est à dire chez les “ for-profit ”…à moins de se transformer elles-mêmes en sociétés à capital-risque, afin de pouvoir payer des professionnels du Net à coups de “ stock-options ”, comme n’importe quelle “ start-up ”…
Les intervenants du “ charity business ”
A la frontière incertaine entre “ for-profit ” et “ not-fo-profit ”, de nombreuses agences-conseil, prestataires de services et autres consultants ont fleuri ces dernières années sur la toile, proposant leurs bons services aux organisations charitables. Ces intervenants du “ charity business ” peuvent selon le cas aider le secteur associatif à mettre en place un module de donation ou assurer sa promotion, favoriser des partenariats avec des entreprises de commerce en ligne, ou créer des “ portails de donation ”, qui mettent à portée de clic une série d’œuvres philanthropiques. Il semble exister outre-atlantique un consensus général sur le progrès exponentiel des dons et du nombre des donateurs en ligne. Pour ces “ capital-risqueurs ” d’un nouveau genre, le modèle traditionnel de collecte de fonds par mailings est dépassé, trop cher, inadapté aux exigences modernes, et procurant un retour sur investissement trop faible. Leurs motivations sont assez variées : certains visent simplement à une extension sur le net de leur activité préexistante de fundraising (c’est le cas de Changing Our World par exemple, extension de l’agence conseil Mike Hoffman Associates), d’autres cherchent un profit bâti sur leur connaissance de la toile (Charitable Way par exemple), d’autres enfin conçoivent leur site comme le bras armé d’une politique de relations publiques visant à leur assurer la sympathie d’un large public d’internautes (Helping.org, créé par la Fondation AOL). Les relations publiques n’étant jamais fort éloignées du commerce, certains sites, comme Charity Wave, profitent de leur site charitable pour constituer des bases de données (e-mail), qu’elles comptent bien ensuite utiliser pour orienter les généreux donateurs vers de plus lucratives activités…
Dans tous les cas, les montants investis pour la création de ces sites sont considérables, et se chiffrent en millions de dollars.
2. Les quatre modèles de collecte de fonds en ligne auprès des particuliers
Quatre grands modèles de donation en ligne peuvent être distingués, répondant à des stratégies et des contraintes différentes, et impliquant chacune leurs avantages et inconvénient propres. Le choix n’est d’ailleurs pas exclusif, et plusieurs associations optent pour une approche combinant plusieurs modes de collecte. Pour les associations, il s’agit en fait de s’inscrire dans un axe d’options coût/indépendance, puisqu’aussi bien les solutions les moins onéreuses pour le secteur caritatif sont celles prises en charge par le secteur marchand… au prix d’une perte d’indépendance du premier. Le choix pour une ONG d’un mode d’accès aux dons des particuliers n’est donc pas aisé, et renvoie à un débat de fond au sein de celle-ci sur ses objectifs et sa stratégie à long terme. De façon plus prosaïque, Kurt Hansen, le fondateur du site Charityweb.net estime qu’une organisation disposant d’un budget annuel de moins de 2 millions de dollars et d’un trafic assez faible sur son site, a probablement intérêt à opter pour un système de donation externe (portail de donation ou module de don sous-traité), car le coût en ressources humaines et matérielles ne serait amorti qu’aux environs de ce seuil…
Les “ galeries commerciales ” en ligne
Très développées aux Etats-Unis, où le commerce en ligne a pris une bonne longueur d’avance, les galeries commerciales à vocation (ou prétexte) philanthropique ont fleuri au cours des deux dernières années, et le secteur privé y a investi des sommes considérables. Leur essor a été grandement favorisé par la dynamique du commerce en ligne, par la professionnalisation grandissante du “ fundraising ” et par les coupes sévères opérées par la plupart des gouvernements occidentaux dans les budgets sociaux.

Le principe est partout le même : accéder à des sites d’e-commerce traditionnel en passant par un portail qui redirige les internautes et enregistre leur passage. A chaque achat effectué par ce biais, le portail se voit remettre par le site d’e-commerce une commission (5% en moyenne), qui sera ensuite reversée à une association charitable, en tout ou en partie. Le principe est extrêmement séduisant pour l’internaute : continuer à faire ses courses en ligne sans aucun surcoût, et gagner de surcroît des sommes qu’il  pourra librement affecter à son association préférée… Plusieurs galeries proposent en outre comme services additionnels des informations sur le secteur philanthropique, et la possibilité de donner directement en ligne à l’association de son choix.

Près de 80 sites de ce type ont fleuri aux Etats-Unis dans les deux dernières années, et presque autant seraient actuellement en cours de création… D’après William P. Massey, président du National Charities Information Bureau, qui informe les donateurs sur les différentes associations charitables américaines, le nombre de sites “ reliés à une cause ” pourrait exploser jusqu’à 500 d’ici à 2001.
On peut citer parmi les principales galeries : Igive.com, lancée en novembre 1997 et GreaterGood.com, lancée en février 1999. Dans les deux cas, une partie des commissions versées par les sites d’e-commerce va à l’association choisie par l’internaute, et une autre partie est affectée à la galerie commerciale en ligne. GreaterGood a mis en place un système assez astucieux : il garantit au moins 5% de commission pour les associations, ce qui veut dire que si un partenaire commercial ne verse que 3% de commission, GreaterGood complètera le versement à hauteur de 5%…

En France, un projet est en cours, qui devrait s’appeler “ forhuman ”. Il est d’ailleurs probable que les grandes galeries américaines déclineront à terme leur propre modèle dans les différents pays européens, comme cela a été le cas pour les sites d’enchères, d’achats groupés, les portails, etc.

Toutes ces opérations se présentent en apparence comme des modèles “ gagnant/gagnant/gagnant ” où les trois intervenants trouvent leur compte : les internautes ajoutent une pincée de sel éthique à leurs courses en ligne, les entreprises d’e-commerce y gagnent en notoriété et en “ capital sympathie ”, les ONG renforcent leur visibilité et prospectent indirectement de nouveaux donateurs potentiels.
Pour le secteur philanthropique, l’avantage principal est que cela n’entraîne quasiment aucun coût : ni en temps, ni en personnel, ni en matériel. Cela peut ainsi leur permettre de faire l’apprentissage des nouvelles technologies et de leurs implications, sans en assumer les frais. En somme, il leur suffit d’attendre le chèque, ce qui d’ailleurs peut prendre un certain temps, les galeries commerciales en ligne le déclenchant en général à partir d’un montant minimum… Le frein majeur est que ce système n’entraîne aucune déduction fiscale, puisqu’il ne s’agit pas d’un don, et que les achats en ligne se font à leur prix régulier.

Il est encore trop tôt pour juger de l’impact financier réel de ces programmes : les commissions peuvent être très minces, et les sommes collectées peu significatives pour les associations qui génèrent un trafic faible. Les résultats ne semblent pourtant pas négligeables: au cours du dernier trimestre 1999, Igive.com a ainsi redistribué plus de 150.000$ aux associations participant à son programme.

Un des dangers potentiels de ces programmes est qu’ils risquent de tarir le trafic sur le site propre des associations qui l’utilisent. “ A un certain point, ils entrent en compétition avec les efforts d’une association pour exister indépendamment sur le web ” déclare Nick Allen, fondateur de Donor Digital, une agence privée qui aide les associations à utiliser le potentiel de l’Internet.
Il semble également que les galeries commerciales en ligne souhaitent attirer les donateurs potentiels avec des noms d’associations déjà reconnues, et que les petites associations aient à l’avenir plus de difficultés à obtenir leur “ référencement ” sur ces sites.
Par ailleurs, il n’existe pas encore d’outil comparatif permettant aux internautes d’évaluer les avantages respectifs de ces sites, et notamment la part des commissions qu’elles reversent au secteur philanthropique, leur transparence financière, ou la qualité de leurs services. Un premier effort a été réalisé par Allison Schwein, spécialiste du fundraising chez AMS Consulting, sous forme d’un tableau comparatif comprenant 13 critères, mais il figure au sein d’un site plutôt consacré aux professionnels de la collecte de fonds. Il faudra probablement attendre que le secteur ait atteint sa maturité pour que de tels outils soient accessibles au plus grand nombre.
Les sites-portails de donation
Ces sites délivrent de l’information sur les différentes organisations philanthropiques ou environnementales, traitent les donations en ligne (en général par paiement sécurisé avec carte de crédit), et ré-acheminent ces donations vers les associations sélectionnées par les donateurs. Ils renseignent également l’association bénéficiaire sur le donateur, permettant l’actualisation de la base de donnée propre à l’organisation. Ces portails ont pris une importance croissante sur le net, parce qu’ils permettent d’atteindre une “ masse critique ” de visiteurs, et permettent à des donateurs potentiels de se renseigner efficacement sur des associations qui rencontrent leurs intérêts, et dont ils n’avaient pas jusqu’alors entendu parler. Ils tirent leurs bénéfices soit de la publicité sur leur site, soit des frais qu’ils font payer aux ONG affiliées.
Le plus important à ce jour est Helping.org, créé par la Fondation AOL. Le site, extrêmement bien conçu, propose des informations sur les ONG, des offres d’emplois et des opportunités de bénévolat, ainsi que des informations pour le secteur associatif, en partenariat avec la Benton Foundation. “ Nous espérons faciliter pour chacun la transformation des bonnes intentions ont en actions ” déclare Kathy Mc Kiernan, porte-parole d’Helping.org. Cette vision qui scinde intentions (intrinsèques à l’individu) et actions (mises en place par de désintéressés “ facilitateurs ”) apparaît quelque peu angélique… En réalité les deux s’entremêlent, et les acteurs du “ charity business ” agissent bien évidemment sur les deux tableaux à la fois, en créant l’offre autant qu’en facilitant son expression… Le paradigme dominant sur le net, celui d’un pur marché, entièrement transparent, où l’offre peut enfin rencontrer librement la demande passe donc sous silence les mécanismes financiers complexes qui rendent précisément possibles l’apparition de l’offre et la canalisation de la demande.

Helping.org offre au public un “ catalogue de 620.000 associations charitables, grâce à un partenariat avec Guidestar, annuaire critique de la philanthropie sur le net. Helping.org ne prend aucune commission, mais reporte sur chaque internaute donateur le coût de la transaction par carte bancaire. Le site n’est pas bâti pour faire du profit, mais plutôt comme une vaste opération de relations publiques, qui sert très lisiblement à renforcer l’image et le “ capital-sympathie ” d’AOL.

D’autres sites, tel Charitable Way (lancé en octobre 1999), sont au contraire des sites à finalité lucrative. Charitable Way prélèvait initialement 9,9% des donations en ligne (mais aussi sur les commissions versées par des sites de commerce électronique), afin de couvrir les frais de fonctionnement et de transactions bancaires, et autres coûts liés à la recherche de partenaires. Malgré cette dîme, un tel système séduit des associations de taille moyenne, pour lesquelles la création de solutions propres serait beaucoup plus onéreuse (frais de logiciels, marketing, hébergement…). La plupart de celles qui ont opté pour ce système mettent en avant que cela ne leur coûte rien, et qu’elles n’ont qu’à attendre les résultats pour juger de son efficacité sur le long terme…
Au cours de la rédaction de notre étude, Charitable Way a cessé de prélever un pourcentage des dons transitant par le site : il est probable qu’ayant atteint une masse critique de contacts (associations et donateurs), le site puisse désormais vivre de la seule vente aux ONG de services additionnels…

Autre site américain, CharityGift se présente comme un fournisseur de “ generosity in a to-go box ”, et propose rien de moins que d’ “ offrir vos plus généreux sentiments dans un paquet cadeau ”… Il permet aux internautes de faire un don en ligne à différentes associations charitables, en l’honneur de quelqu’un : il suffit pour cela de choisir une carte de vœu électronique et de remplir le formulaire de paiement. Autre option : des cartes “ pré-payées ”  à destination des entreprises qui souhaitent renouveler leurs cadeaux d’entreprise ou de fin d’année : offrir un don à une bonne cause est tellement plus chic que la traditionnelle boîte de chocolats… Tous ces services ne coûtent rien aux associations qui en bénéficient (100% du don des internautes leur est redistribué), mais une surtaxe est payée par les donateurs…

Charity Counts est une autre start-up qui a construit un portail de donation, lancé en novembre 1999, à grand renfort de publicité (deux pleines pages dans le New York Times notamment). D’après Gregg Greenberg, son fondateur, son but n’est rien moins que de créer une “ marque style de vie ”. Donation en ligne, ventes aux enchères au profit du secteur caritatif, e-commerce charitable, forum des donateurs, contenus éditoriaux informatifs, histoires vécues… tout est fait pour offrir à l’internaute un panorama complet de la philanthropie, accessible 24h sur 24. Charity Counts ne fait pas de profit sur les dons en ligne (elle répercute par contre sur le donateur les frais de transaction), mais sur les partenariats, publicités et vente en ligne d’objets labellisés. Le site fonctionne aussi un peu à la façon d’un portail de communauté, avec notamment la possibilité de savoir quelles sont les personnes connectées en même temps que soi, et d’entamer un dialogue en direct avec elles. Ce qui est visé, précise Gregg Greenberg, est “ un moyen pour chacun de faire la différence [charitable] sur une base quotidienne ”. Autrement dit, une charité sur ordonnance, quasi compulsive, où chaque internaute peut aller soulager sa conscience en quelques coups de clics, entre la consultation des cours de la bourse et des pages de la météo locale…
Les portails de donation se développent à une incroyable vitesse : leurs opérateurs privés ont pour eux de réels avantages “ compétitifs : leur connaissance approfondie de l’Internet, une solide capitalisation, une sophistication technique sans cesse réactualisée. Comme le souligne le consultant américain Michael Gilbert, spécialisé dans le fundraising, “ les organisations charitables auront accès à des services et applications bon marché, faciles à utiliser, qui leur permettront de recentrer une grande partie de leurs ressources vers leurs missions fondamentales. Ceci inclura des outils de gestion des connaissance et de communication comme des intranets personnalisés, des systèmes de gestion d’e-mail et listes de diffusion, des systèmes de gestion des bases de données donateurs, des publications multimédia, des conférences et événements, des outils de gestion comptable et des ressources humaines. Ces applications, dont la plupart seront inestimables pour la recherche de dons, seront proposées comme une suite de services disponibles par abonnement, et accessibles via des serveurs bon marché et des logiciels de navigation basiques”… Comment résister à une telle promesse ?

En France, le Comité de la Charte travaille actuellement sur un projet de portail de donation, qui devrait s’appeler “ Aidez.org ”. L’idée est évidemment séduisante, qui permettrait aux internautes de donner en ligne à une série d’associations dûment estampillées par le Comité, qui bénéficie déjà d’une aura de crédibilité hors ligne, grâce sa charte de déontologie et aux procédures mises en place pour veiller à son respect par les ONG signataires.
Les fournisseurs de services de paiement en ligne
Ces “ payment service providers ” sont spécialisés dans la création de systèmes de donation en ligne par carte bancaire. Ils tirent leurs bénéfices de frais facturés aux ONG qui font appel à leurs services, fixes ou au prorata des dons enregistrés. L’ONG n’a plus dès lors qu’à placer sur son site un bouton conduisant l’internaute donateur à ce module de don sécurisé, extérieur au site propre de l’ONG. Les plus importantes à ce jour – aux Etats-Unis – sont Entango et Remit.net.
Ce type d’externalisation impose de vrais choix stratégiques aux ONG : certains imposent en effet des minima garantis, qui peuvent écorner sérieusement les dons reçus en ligne par de petites associations. De nombreuses banques proposent également ce type de service : elles en amortissent le coût sur les frais bancaires… sur plusieurs années…
 La donation intégrée sur le site propre de l’association
Cette dernière voie d’accès aux dons privés par le biais d’Internet est principalement choisie, du fait de son coût important en moyens humains et technologiques, par de grandes ONG, disposant d’une solide notoriété, comme Médecins sans Frontières, la Croix-Rouge, le Secours populaire Français, etc.
Des ONG de taille moindre ont également pu créer leur propre module interne de donation, grâce à l’appui d’entreprises partenaires, leur fournissant des ressources en open source dont elles gardent la maîtrise d’œuvre. C’est le cas par exemple de PlaNet Finance, dont le site a pu être créé en s’appuyant sur les ressources humaines et techniques de Cap Gémini. D’après son fondateur, Jacques Attali, 15 millions de dollars auraient été nécessaires pour bâtir un site comparable aux Etats-Unis. 
Ensemble contre le Sida a pû créer en 1997 le site du Sidaction quasiment sans frais, grâce à un partenariat avec la filiale de production multimédia de TF1. 
Médecins sans Frontières fait appel le plus souvent possible aux partenariats pour financer son site. La totalité du software a par exemple été offerte par Lotus Domino, pour 139.000 F. Par contre, MSF assume seul les charges du personnel (webmestre, web-éditeur), de l’ordre de 330.000 F annuels, les frais de formation (20.000 F), les prestations externes (300.000 F), et le coût de la connexion Internet (environ 15.000 F).
Si les partenariats permettent d’éviter une grande partie des charges liées à la création et à la maintenance d’un site, ils ne les évitent jamais totalement. Pour la partie “ création ”, Il semble ainsi que l’époque où les agences créatrices de sites Web proposaient leurs services gratuitement aux ONG appartienne au passé : elles disposent désormais d’une notoriété suffisante, et n’ont plus besoin de se bâtir une image ni d’offrir une vitrine prestigieuse à leurs réalisations…
Nous reviendrons très largement dans la dernière partie sur l’intérêt pour une ONG de disposer de son site propre, et sur les moyens de faire fructifier cet investissement.
3. Dons ou commissions d’entreprises, impliquant les particuliers
Outre les quatre modèles “ permanents ” permettant de collecter des fonds en ligne, les ONG peuvent compter sur de multiples partenariats ponctuels, conçues comme de véritables campagnes de publicité en ligne. Nous en donnerons ici quelques exemples.
Partenariats et opérations ponctuelles
Ces opérations sont devenues innombrables : Harrods a fêté son 150e anniversaire par une vente aux enchères d’ours en peluche habillés par de grands créateurs, au profit de la Croix-Rouge britannique. Des sites de ventes aux enchères comme eBay mettent en ligne chaque jour des articles dont le produit de la vente est reversé à des œuvres charitables. Le site de commerce en ligne Eboodle.com a reversé en 1999 une partie du montant des achats des internautes sur ses sites affiliés à l’association américaine Toys for Tots. Pour cette ONG, le but avoué était d’améliorer sa visibilité sur le web. Quant à ceux d’Eboodle, ils sont limpides selon son président, Anil Kamath : “ nous allons dépenser nos dollars pour le marketing de toute façon, alors pourquoi ne pas les partager avec des organisations comme Toys for Tots ? ”
Les visiteurs du site d’achat groupé Clust pouvaient, en mars 2000, acheter un “ kit nutritionnel ” coûtant 10.000 francs, destiné aux enfants réfugiés du Congo, par l’intermédiaire de Médecins sans Frontières. En juin 2000, Microsoft France lançait une opération d’envergure en partenariat avec l’Unicef  : pendant 3 jours, les internautes étaient invités à cliquer sur des bandeaux Unicef, en échange d’un franc reversé par MSN à cette ONG. Mieux, les internautes qui acceptaient de s’inscrire à la communauté Microsoft créée pour l’occasion déclenchaient un don de 5 Francs au profit du fonds des Nations-unies pour l’enfance. Comme l’explique Philippe Herzog, responsable à l’Unicef des partenariats avec les entreprises du net, cette opération, outre ses retombées financières significatives, permet à l’ONG d’accroître sa présence sur le web. “ A la différence d’autres initiatives caritatives, c’est l’entreprise qui paie. Le public n’est pas directement sollicité ”. Pour Microsoft, l’opération doit pourtant se traduire en clics sonnant et trébuchants, et faire connaître le services des communautés, encore peu fréquenté.
Un des secteurs qui se développent le plus rapidement est celui des partenariats entre les ONG et les fournisseurs d’accès Internet, avec, à la clef, un pourcentage reversé à l’ONG pour l’inscription d’un internaute ou au prorata de l’argent qu’il dépensera en ligne. Ainsi 19 organisations humanitaires se sont associées en octobre 1999 pour lancer en partenariat avec une compagnie privée un service d’accès Internet gratuit en Grande-Bretagne, Care4free.
En France, le fournisseur d’accès World on line a reversé 5 Euros à Amnesty International pour chaque abonnement à Internet gratuit enregistré entre le 25/12 et le 31/1/2000.
La “ bonne conscience humanitaire ” est en somme en train de devenir un argument commercial au même titre que le prix, la qualité ou les services… et il faudra à l’avenir aux ONG de solides cadres stratégiques pour décider si un partenariat peut être envisagé ou non, le pire étant de choisir au cas par cas sans vision d’ensemble. Médecins du Monde a ainsi établi une base minima pour évaluer un partenariat, reposant sur trois critères :
-	Tout partenariat doit en premier lieu informer sur MDM, ses actions et projets
-	Il doit permettre de prospecter de nouveaux donateurs, qui seront intégré à la base de données MDM.
-	Il doit enfin…(mais enfin seulement) ramener des financements.

4. Un véritable choix stratégique pour le monde associatif
Nous avons vu que les pistes concernant la recherche de financement sur Internet sont nombreuses… et l’imagination des acteurs du Net foisonnante ! Il appartient désormais aux ONG de se positionner en fonction de leurs objectifs à moyen/long-terme, de leur déontologie… et des ratios de retour sur investissement.
“ En gros, résume François Jung-Rozenfarb, responsable de la promotion et des partenariats à Médecins du Monde, il s’agit pour l’ONG de savoir si elle veut avoir une stratégie de leader ou pas ”. 
Dans le premier cas, elle cherchera à attirer le plus grand nombre de visiteurs sur son propre site, créera ses propres programmes d’affiliation avec des sites de commerce en ligne, avec certes des coûts importants, mais l’avantage de conserver la maîtrise d’œuvre, de percevoir des commissions plus élevées qu’en passant par des intermédiaires, et d’éviter enfin la dilution de son image sur 100 sites différents…
Dans le second cas, elle pourra ne rien dépenser, et externaliser l’ensemble de sa collecte :
-	le don en ligne avec des plates-formes de donation comme Helping.org aux USA ou le Comité de la Charte en France
-	les produits-partage et programmes d’affiliation avec des sites comme Greater Good, Igive ou My Cause aux USA, ou For Human en France.
-	La recherche de mécènes et de financements d’entreprises avec The Virtual Foundation aux USA, ou Sponsorclic en France.
Mais cette externalisation pose un nouveau problème : l’ONG qui choisira de l’adopter ne pourra faire l’impasse du contrôle de la bonne affectation des fonds sur les différents sites avec lesquels elle aura noué des partenariats. A terme, cela risque de modifier profondément son fonctionnement, puisqu’elle agira de facto comme une fondation, devenant une simple interface entre les sites collecteurs de fonds et les projets sur le terrain.

Le problème est que toutes les associations n’auront pas le choix entre les deux modèles (site propre ou externalisation), en raison du coût de la première solution. De plus, comme l’a très clairement exposé le financier et essayiste américain Donald Libey, au cours du congrès de la Direct marketing Association en janvier 2000, les “ infomédiaires de la charité ”, c’est à dire les entités qui regroupent les organisations caritatives sur une base commune (type de cause, base géographique, cible démographique…) disposent de 5 atouts majeurs, qui devraient renforcer leur développement à l’avenir :
-	Ils permettent d’atteindre une masse critique de donateurs et sympathisants
-	Ils permettent de mutualiser les coûts de prospection de nouveaux contacts
-	Ils améliorent l’exploitation “ scientifique ” des données recueillies sur ses donateurs et sympathisants (préférences, style de navigation…), et d’améliorer la communication en fonction de ces données
-	Ils aident à réduire les frais généraux des associations membres, par l’utilisation rationnelle et commune des investissements en matière de NTIC et d’Internet
-	Ils améliorent la rentabilité financière en permettant à chaque association de gagner plus de sympathisants, à moindre coût, en étant part d’un groupe large que si elles agissent seules. 

Au terme de cette deuxième partie, nous avons donc vu qu'Internet et humanitaire reposent sur deux paradigmes fort voisins, établis sur une ambition universaliste, un désir de transparence et sur la croyance en un potentiel illimité d'inter-réactions bénéfiques entre les membres d'un même réseau. Pourtant, l'humanitaire a montré ses limites : il ne suffit pas toujours de dévoiler et d'informer pour que cessent les injustices et que prenne forme une "conscience mondiale". De même, l'Internet n'est pas nécessairement ce réseau idéal d'individus libres et conscients, mais obéit à des logiques commerciales et financières propres. Ce n'est qu'en apprenant à les maîtriser que le secteur caritatif pourra bénéficier pleinement du potentiel du réseau, en faisant - en connaissance de cause - les choix stratégiques fondamentaux qui s'imposent entre gestion directe de ses activités sur le Web, externalisation, partenariats, etc.

III. Devenu produit marchand, le don en ligne change la perception de la détresse et des remèdes à y apporter
“ Communiquer a toujours un prix. Et le prix renvoie ici de plus en plus 
à des stratégies financières et commerciales mondiales, bien éloignées 
des idéaux de liberté et de fraternité qui fleurissent par ailleurs 
dans les discours sur la société de l’information ”.
Dominique Wolton

Nous avons vu que les acteurs de l’Internet charitable sont divers, et que leurs logiques propres peuvent modifier le fonctionnement même des associations qui se lancent à l’assaut du Net. Il nous reste à tenter de comprendre, au travers de l’étude de contenu de quelques sites emblématiques, en quoi leurs stratégies visent directement le comportement des internautes et pourraient bien transformer leur perception du don et de l’aide charitable, avec, en premier lieu, un effacement de la ligne de partage traditionnelle entre l’altruisme public et les intérêts privés.
A. Brouillage des cartes entre public et privé
Le non-dit est malheureusement la règle en ce domaine, et il est très souvent difficile pour l’internaute de faire le départ entre un site animé par une organisation non lucrative et un autre créé par un opérateur privé qui entend en tirer profit. La vitesse des bouleversements, fusions et acquisitions sur le net accroît cette opacité : un site fondé par un particulier altruiste, The Hunger Site, a ainsi été racheté en cours de rédaction de cette étude par un opérateur privé, GreaterGood.com, spécialiste du commerce en ligne à alibi charitable…
Les deux principaux sites permettant actuellement aux internautes de donner en ligne à différentes associations charitables canadiennes sont Give to charity, dont l’opérateur est une firme privée basée en Floride, et Community Storefronts, crée par le gouvernement fédéral pour favoriser le développement des transactions sur Internet, qu’elles soient commerciales, financières ou… éthiques.
Internet contribue ainsi fortement à brouiller les cartes entre les différents acteurs, dont les finalités sont pourtant diverses. Si pour un internaute nord-américain, la présence d’une firme privée dans le secteur caritatif n’a rien d’incongru ; elle sera moins familière aux internautes de la vieille Europe – où l’aide caritative s’est principalement bâtie sur la notion d’indépendance, et où les subsides des entreprises n’ont été accueillies par les associations qu’avec la plus extrême circonspection.
Or, au fil des liens, cherchant une information ou une possibilité d’action, l’internaute navigue désormais d’un site privé à un site public ou associatif, et la distinction entre “ .org ” non-lucratifs et “ .com ” commerciaux est de moins en moins opérante : de vraies ONG sont hébergées par des “ .com ”, et des sites “ .org ” ont un fonctionnement qui les rapproche singulièrement des pratiques du secteur commercial… Internet apparaît donc ici – à l’instar de bien d’autres domaines – comme le cheval de Troie d’une globalisation libérale, dans laquelle la vieille distinction entre bien public et intérêts privés vole en éclats…
Les galeries commerciales en ligne sont ainsi de plus en plus nombreuses à proposer aux ONG la création d’un site satellite habillé aux couleurs de l’association, avec son logo, ses informations, etc. il devient dès lors indiscernable pour l’internaute de savoir s’il est sur le site de l’association, ou sur le site d’une firme privée, qui entend certes reverser une commission à l’ONG, mais également en tirer un profit propre…

B. La perception de la détresse est-elle corpusculaire ou ondulatoire ?
Ce qui a changé c’est la façon dont les ONG peuvent désormais alerter et mobiliser dans le même mouvement la masse des donateurs potentiels : constituer dans le même flux le problème et sa solution, livrée au bon vouloir des généreux internautes sollicités… Tout est désormais entre leurs mains.
Sachant que les américains sont de plus en plus nombreux à faire de l’Internet leur principale source d’information, les phénomènes observées dans la sphère de la philanthropie sur Internet sont lourds de conséquence pour l’évolution future du secteur caritatif et de la représentation même du don, de l’assistance, et de “ l’Autre ”, celui qui au delà du maillage virtuel bénéficiera de la générosité des donateurs.
1. L’illusion du “ don gratuit ”
Une des expériences les plus marquantes concernant l’application de l’internet au domaine humanitaire a sans conteste été la création du site américain The Hunger Site, qui a connu un succès phénoménal depuis son lancement le 1er juin 1999. Fondé à l’origine par un particulier, le site repose sur une idée simple : chaque internaute est invité à cliquer sur une page sur laquelle figurent les bannières publicitaires de firmes commerciales. En échange de ce clic, les firmes reversent une commission, qui est entièrement affectée au World Food Program des Nations-Unies. Autrement dit, pour la première fois, les internautes ont la possibilité de “ donner gratuitement ”, avec pour seule contrainte leur acceptation passive d’un message publicitaire pendant une fraction de secondes… Pour les entreprises, l’intérêt de la démarche est clair : chaque clic effectif (page vue) leur est facturé 0,5 cent (3,7 centimes), alors que le coût d’une publicité “ classique ” sur Internet s’élève en moyenne à 3,5 cents, d’après le Boston Globe. De plus, face à la baisse tendancielle du “ taux de clic ” (nombre d’internautes qui cliquent effectivement sur une bannière publicitaire), le site de la faim peut se targuer de résultats nettement positifs : aux Etats-Unis, le taux de clic avoisine aujourd’hui les 0,5%, alors que The Hunger Site enregistre des scores de l’ordre de 3%.., ce que le site attribue au “ capital sympathie ” que ne manquent pas de s’attirer les sponsors participant à une aussi noble tache… La démarche est attractive pour les firmes, qui obtiennent un très bon taux de retour, pour un investissement d’environ 1.500 à 2.500$ par jour, mais cette réussite risque d'être éphémère : le taux de clic sur les bannières "humanitaires" devrait suivre la même courbe décroissante que le taux de clic sur les bannières commerciales.
Peu de temps après son lancement, le site enregistrait plus de 300.000 connexions par jour (35 millions de pages vues en six mois !), grâce à une propagation par bouche-à-oreille – ou plutôt par “ mail-to-mail ” - qui a atteint les cinq continents à une vitesse inouïe. Certes, les Etats-Unis fournissent plus des 2/3 des visiteurs, mais on trouve parmi les 15 premiers pays “ donateurs ” le Brésil, la Suède ou Singapour….
2. L’instrumentalisation des donateurs
Si l’opération est séduisante, et a prouvé de réels résultats (4500 tonnes de nourriture offerte aux Nations-Unies entre juin 1999 et janvier 2000, soit l’équivalent de 75 millions de repas, ou 28 millions de Francs), elle ne laisse pas d’interroger sur le sens pour les internautes de la démarche : non seulement l’acte de don, fondé jusque là sur une dépense – prendre sur ce que l’on a pour le donner à l’autre – devient gratuit, mais surtout l’internaute accepte d’être “ instrumentalisé ” par les sponsors, de vendre en quelque sorte sa passivité aux flux publicitaires. La magie des chiffres et du “ gratuit ” attire chaque visiteur dans une spirale sans fond, où il sera amené à livrer toujours plus d’informations sur lui, puisque c’est “ pour la bonne cause ”. La première démarche de l’opérateur privé GreaterGood, qui a racheté The Hunger Site fin 1999 a significativement été de lancer un vaste programme pour retenir les visiteurs, et collecter des informations plus précises sur ceux-ci. Avec le programme IMPACT, les visiteurs sont invités à s’abonner à une newsletter bimensuelle leur donnant des nouvelles du site et des “ différents moyens de lutter contre la faim ”… en échange de leurs coordonnées (nom/prénom/e-mail). Etant donné la nature de GreaterGood, on pressent que cette lettre sera vite truffée d’offres ciblées d’e-commerce à vocation ou alibi charitable…
La pérennité du “ Hunger Site ” n’est pourtant pas certaine: globalement, le clic humanitaire risque d’apparaître comme un “ clic du pauvre ”, attirant un nouveau public qui n’a pas forcément les moyens de donner de façon traditionnelle : est-ce vraiment le public visé par les publicitaires ? De même, au niveau mondial, les Indiens (dont le pays bénéficie du Programme alimentaire des Nations-unies), les Mexicains, les Malais, les Costaricains et les Polonais ont, ensemble, davantage cliqué sur les bannières du site que les Français et les Suisses réunis. Comme le souligne Yann Philippin, “ en un sens, c’est assez sympathique : dans ce système, les pauvres peuvent décider eux-mêmes de l’aide dont ils doivent bénéficier. Pour cela il leur suffit de cliquer… et les annonceurs payent. Mais du coup ces derniers s’interrogent. Entre mars et septembre, le Hunger Site a perdu 30% de ses donateurs et 40% de ses annonceurs ”.
3. Remédier à la misère en deux clics ?
Laisser croire que l’on peut donner sans que cela coûte quoi que ce soit… Dans la lignée du Hunger Site, de nombreux sites ont fleuri ces derniers mois aux Etats-Unis, collectant des fonds pour des causes aussi variées que la lutte contre le sida, la préservation de la forêt tropicale, la recherche contre le cancer, l’aide aux volontaires humanitaires, la protection de l’enfance, le maintien de la paix… ou tout à la fois, avec Free Donation, qui propose tout aussi bien de “ soutenir les arts ”, “ arrêter le SIDA ”, ou “ abriter les sans abri ”…
 Et comme c’est gratuit, Free Donation se paie même le luxe de n’avoir pas encore d’ONG récipiendaire dans toutes les catégories de don… la FAQ indique que les dons seront bloqués sur un compte jusqu’à sélection d’une ONG œuvrant dans ce domaine (Quand et selon quels critères ? mystère…).
End Cancer Now  et Peaceforall.com ouvrent une nouvelle piste, encore plus prometteuse : désormais, tout particulier pourra devenir “ sponsor ”, en payant 0,5 cts pour chaque bandeau vu… On imagine déjà l’immense champ fertile que constitueront les anniversaires, ainsi que les dons “ en mémoire ” d’un proche mort du cancer… Désormais, l’individu est au cœur du système, avec ses peines les plus intimes, sa volonté, et le “ web charity show ” se profile dans un proche horizon… Ces nouveaux sites n’enregistrent pour l’instant pas le nombre de visiteurs atteint par The Hunger Site, mais de 1000 à 5000 connexions/jours (soit quelques milliers de dollars récoltés) dans ce qu’on pourrait qualifier de phase de démarrage. Ils sont créés par des firmes privées (avec en général une retenue de l’ordre de 5% sur les dons, qui assure leur viabilité) aussi bien que par des ONG. Il s’agit principalement de sites, mais on a vu récemment (mars 2000) apparaître un moteur de recherche, combinant les résultats de Google et d’AltaVista : Searchtohelp.com…
En France, quelques sites commencent à apparaître, comme Mission humanitaire.com et Clickhumanitaire : le premier propose des missions ou projets à financer d’un clic, le second met en ligne une sorte de catalogue des sites proposant ce type de “ don gratuit ”.
Partout est véhiculée l’illusion que donner est à la fois sans effort et sans coût… De la même façon, on a pu laisser croire que le bénévolat virtuel pouvait être si simple qu’il n’implique ni engagement ni don de son temps personnel.
Cette illusion a généré des flots d’e-mails sans précédent, pétitions électroniques tous azimuts, allant du soutien aux femmes opprimées en Afghanistan aux protestations contre le démantèlement des déjà maigres services sociaux américains…
On peut s’interroger sur le bien fondé de ces pétitions, souvent trompeuses, vite “ transférées ” à de nouveaux destinataires après une lecture oblique, donnant à des milliers de personnes l’illusion d’avoir fait du bien en utilisant la touche “ forward ” de leur messagerie… Certaines réussites en ce domaine doivent être replacées dans un contexte plus global, qui a rendu leur succès possible. Ainsi, une centaine d’“ activistes en ligne ” d’ Action Network obtinrent en décembre 1999 - grâce à un flot de pétitions électroniques - le retrait du manufacturier automobile Ford de la “ Global Climate coalition ”, groupe créé pour discréditer les scientifiques alarmant l’opinion sur les effets à long terme de la pollution automobile. Mais ce succès n’a été rendu possible que par le support stratégique et les moyens de mobilisation – humains et non virtuels - mis en œuvre par l’association Free the Planet.
Il faut donc ici redire que le volontariat, même en ligne, prend du temps et coûte des efforts, et plutôt que d’engager les “ donateurs ” dans la spirale du “ toujours plus simple ”, mieux vaudrait prendre le temps de les éduquer sur les effets à long terme d’un réel effort de don, qu’il s’agisse de temps ou d’argent. 

4. La magie des chiffres ou le leurre de la simplicité
Une des constantes de ces sites est de déclencher un réflexe quasi-pavlovien chez l’internaute, grâce à des chiffres-choc sensés valoir mieux que de longues explications.
Ainsi, FreeDonation.com, citant des chiffres de l’UNICEF, martèle qu’il suffit de 2 cents pour offrir un bol de riz ou une seringue hypodermique, 4 cents pour une capsule d’antibiotique, 6 cents pour vacciner un enfant contre la tuberculose ou lui éviter de devenir aveugle suite à une carence en vitamine A, 10 cents pour un cahier scolaire, etc, etc.  The Hunger Site affiche dès sa page d’accueil une carte du monde sur laquelle clignotent alternativement les différents pays, au rythme des décès statistiques par malnutrition : “ toutes les 3,6 secondes quelqu’un meurt de faim ”… EndCancerNow.com rappelle que 563.000 américains mourront du cancer cette année, soit “ plus d’un par minute ”, et Saverainforest.net nous met en garde : “ 2 acres de forêt tropicale disparaissent chaque seconde. La forêt tropicale produit 50% de l’oxygène que nous respirons ”. Mais, Dieu soit loué, il suffit de “ cliquer sur le bouton ci-dessus pour sauver la forêt tropicale ”

5. Loin de la complexité des vrais enjeux…
Saverainforest.net  est d’ailleurs un très bon exemple de la simplification réductrice à laquelle conduisent l’ensemble des sites de ce type. 
La FAQ du site est particulièrement édifiante , avec des questions aussi burlesques que “ combien de fois puis-je sauver la forêt tropicale par jour ? ”… la réponse est d’ailleurs affligeante, puisqu’on ne peut être un super héros qu’une fois par jour… 
Le principe initial est simple (chaque sponsor paye 0,5 cents par clic, ce qui permet de “ sauver ” 5 sq. ft de forêt), mais lorsqu’on entre dans le détail des questions-réponses, on pressent la complexité des enjeux : avec l’argent des sponsors, les terres vont être achetées à des états ou à des propriétaires privés, puis cédées à des organisations écologistes “ amies ” ou conservées dans le giron d’indigènes qui s’engagent à y maintenir la forêt dans son état “ naturel ”… les anciens occupants seront maintenus sur place s’ils s’engagent à utiliser la forêt de manière “ responsable ”. Autant de questions graves et complexes, qui concernent l’avenir des gens sur place, et auxquels l’internaute sommé de cliquer a peu de temps pour réfléchir…
Sans compter que le site précise qu’ “ au moins 70% des fonds des sponsors vont à l’acquisition/preservation ”, et qu’on est en droit de se demander où va le reste ? 
Pour valoriser les généreux donateurs, le nombre d’hectares de forêt sauvés chaque jour est affiché sur le site le jour suivant, et, bien entendu on pourra visiter : “ tout est prévu, stipule Rainforest.net, pour rendre la forêt accessible aux chercheurs et promeneurs ”… En somme un parc d’attraction se dessine au bout du clic, une multipropriété des internautes (à l’ouest), qui s’offrent gratuitement des arpents verts là-bas (principalement au sud), en faisant peu de cas des problèmes réels locaux…
Dernier détail qui a son importance, Saverainforest.net est la filiale d’une compagnie privée qui a développé un personnage de dessin animé, “ Kukura , gardien de la forêt ”… On touche ici aux limites intimes du système : “ l’autre ”, celui qu’on aide, devient un stéréotype sympathique mais totalement fictionnel, un héros de jeu qui infantilise l’internaute.

6. Où la charité devient jeu…
La télévision nous avait certes habitués peu à peu à une “ fausse présence ” de l’autre, à l’illusion de participer à sa détresse. Ce qui est nouveau avec Internet est que ce simulacre est renforcé par l’illusion que l’on puisse agir sur la détresse, d’un simple clic, comme sur un jeu vidéo. Un autre exemple est particulièrement révélateur de ce leurre d’un genre nouveau : le site de l’ONG américaine Smile, spécialisée dans l’aide à la reconstruction chirurgicale du visage des enfants défavorisés, meurtris par les guerres ou “ défigurés ” de naissance. On peut observer sur la page d’accueil de leur site une petite fille dont la bouche est atrocement mutilée. Lorsque l’internaute visite les pages “ donation ” du site, et retourne ensuite sur la page d’accueil,  la petite fille a été électroniquement opérée par la grâce de l’Internet, et arbore un éblouissant sourire de gratitude…

Magie des liens hypertexte : l’internaute est transporté de lien en lien, de texte en idée, de site public en site privé, de problème en solution… Quelle nouvelle perception de l’espace, de la logique, de l’action, de la compréhension cela détermine ?. Les travaux en cours de l’équipe du Palo Alto Research Center, autour du professeur Bernardo Huberman nous renseigneront sans doute à l’avenir sur l’ “ écosystème ” que constitue l’Internet et les règles qui le régissent.

7. Choisir ses pauvres…
Utilisant les capacités techniques de l’Internet, de nombreux sites caritatifs offrent désormais la possibilité d’affecter son don à un projet, pays ou programme particulier. Il ne s’agit plus par exemple de “ soutenir le Secours Populaire ”, institution à laquelle on fait confiance pour évaluer les urgences et y porter remède, mais de faire un don aux “ victimes des inondations au Venezuela ”. Sur le site de Care, le donateur peut ainsi affecter son don “ là où les besoins sont les plus importants ”, ou choisir parmi une liste de 6 pays “ prioritaires ”. Et même, pour un don supérieur à 10.000$, exiger toute autre affectation qui lui siéra…
En somme, l’internaute peut choisir “ ses ” pauvres, et se sentir plus impliqué dans les buts de l’organisation parce qu’il a pu décider entre des options prédéterminées… Pour les ONG, cela se traduit par une complexité accrue des relations avec les donateurs (qu’il faudra remercier et informer en fonction de l’affectation de leur don), et par un effort supplémentaire de marketing, pour mettre en avant des causes ou projets qu’elle estime importants, malgré leur faible succès auprès des donateurs.
Aboutissement logique de ce mouvement, à l’heure où les entreprises parlent de “ management par projet ” et où les citoyens font plus confiance à de micro-programmes locaux qu’à des institutions globales, forcément gabegiques… le site américain Virtual Foundation recueille différents projets à taille humaine, proposés par des ONG, groupes ou communautés sur le terrain, les sélectionne, et les présente au public, qui est sollicité pour les financer (don en ligne ou formulaire à imprimer). Plus d’une centaine de projets sont ainsi ouverts au financement, dans les domaines de la santé, de l’environnement, du développement durable, et la Fondation Virtuelle donne un compte-rendu détaillé des projets financés. 
8. Tamagotchi humanitaire…
Sponsoriser un enfant, et obtenir jour après jour par le net des informations sur sa scolarité, son devenir… jusqu’à se sentir titulaire de “ droits ” sur sa vie, son avenir… “ Ce n’est qu’un début ”, déplore Steven Hearn, directeur-adjoint de Caractères, une agence de communication spécialisée dans le secteur associatif. “ On peut imaginer que des associations spécialisées dans le parrainage d’enfants du tiers-monde installent des webcams pour permettre aux parrains occidentaux de suivre leur filleul au quotidien. Et le voient sourire quand ils cliquent pour lui donner 100F ”…
Certains sites américains n’en sont d’ailleurs pas très loin, comme celui de la Wesley Mission,  œuvre d’entraide chrétienne américaine qui a mis sur pied un programme de camps de vacances pour les enfants défavorisés, baptisé “ Operation Hope ”. Sur le site de l’association, les internautes sont invités à voir les photos et lire les parcours douloureux d’enfants qui ont bénéficié de ce programme, et à donner en ligne pour envoyer de nouveaux enfants en vacances. Le formulaire de don, assez cynique, demande “ combien de jours de vacances voulez-vous offrir à un enfant défavorisé ”, et calcule le montant de votre don en fonction de cette réponse… 
Le site de l’association chrétienne Compassion International invite l’internaute fortuné à parrainer un enfant des antipodes en cliquant sur sa photo pour obtenir une fiche signalétique, donner de l’argent destiné à “ favoriser son développement ”, et échanger avec lui lettres et photos…
Save The Children, propose également de parrainer en ligne des enfants, pour “ seulement 24$ par mois, soit à peine 79 cents par jour ”. On choisit son enfant sur catalogue… (garçon ou fille, pays, âge…) au bout d’une procédure assez longue au cours de laquelle l’internaute doit fournir toutes ses coordonnées, et bien sûr son numéro de carte bancaire !

Certes, ces catalogues d'enfants existaient déjà sous une forme imprimée, mais la réactivité et la sensation d'immédiateté qu'offre l'Internet décuplent le phénomène de "marchandisation" des êtres vivants. Elles donnent le sentiment d'une "vraie" communication établie sur la seule base de la volonté des généreux "parrains". Or, comme le souligne Dominique Wolton, il faut “ reconnaître que toute communication est un rapport de force. L’horizon indépassable de toute communication étant le rapport à l’autre, elle n’est jamais assurée de réussir ”…

9. Charité tribale ?
A force de personnalisation, on enserre par ailleurs l’internaute dans un monde virtuel qui lui ressemble étrangement, puisque conçu sur la base de ses propres préférences, exprimées au fil de questionnaires, ou simplement déduites de sa navigation sur le web, soigneusement notée et étudiée… Lorsqu’on sait que l’Internet est devenu la principale si ce n’est la seule source d’information pour des millions d’occidentaux, et que par ailleurs ces informations sont de plus en plus finement calibrées en fonction de leur cible, on ne peut que redouter que l’information humanitaire se fasse désormais sur un mode communautaire, quasi “ tribal ”, avec, comme sur les photos du site Thehumanitariansite.org, de belles américaines permanentées jouant au docteur avec des enfants des antipodes, nus et souriants…
Plus insidieusement, le portail de donation Ireachout.com, comme beaucoup d’autres, modèle sa page d’accès en fonction de vos préférences, déduites de vos navigations précédentes. Ainsi, si vous avez visité la page de Médecins sans frontières lors de la session précédente, vous aurez en page d’accueil des nouvelles de cette ONG, un lien direct pour lui donner de l’argent, etc. Se met ainsi en place dans la galaxie réputée infinie du net de micro-univers narcissiques et clos, un anneau de Mœbius où l’internaute est invité à “ préférer ses préférences ”…

Le fantastique essor des sites de communauté ouvre la voie : déjà, le site DoughNet conçu pour les adolescents américains, leur propose non seulement de dépenser en ligne l’argent de poche offert par leurs parents (dans la limite d’un plafond fixé par ceux-ci…), mais également d’en donner une part à des associations philanthropiques ou d’œuvrer bénévolement pour le bien public au travers d’ONG qui acceptent de jeunes recrues…
Cette initiation précoce, intimement lié au consumérisme et à la récupération marchande de “ communautés ” virtuelles s’affirme dans la présentation qu’en fait le site : “ Même si vous ne pouvez voter, faire des lois ou avoir votre nom sur une chaussure de basket, vous pouvez tout de même façonner le monde ”…
Lorsque tout devient échangeable, bonne conscience contre bol de riz, on peut se poser la question de la valeur d’usage de ce qui est réellement échangé, et du sens que cela a pour les deux parties concernées. Et quelle prétendue “ communauté ” cela créée : unité de volontés réfléchies, ou agrégat grégaire d’individualité mêmement compatissantes… ? Les donateurs passent ainsi du statut de citoyens à celui de consommateurs de leur propre générosité. L’essayiste américain George Trow constatait il y a plus de vingt ans que “le rôle de la télévision est d’établir le contexte sans contexte, et ensuite de le commenter ”. Ce constat lucide pourrait s’appliquer aujourd’hui à la charité sur le net : des millions d’internautes n’ont-ils pas désormais la possibilité d’y être informés (“ mis en forme ”…) de problèmes constitués (la famine en Afrique, la déforestation en Amazonie…), et, dans le même temps, d’y porter instantanément remède en se réchauffant à un soleil illusoire : le sentiment d’appartenir à la communauté de “ ceux qui font le bien ” ?
C. L’instrumentalisation des cyberdonateurs
1. La bataille pour la collecte d’informations personnelles
En octobre 1998, la branche canadienne de l’ONG United Way a signé un accord de partenariat avec Community Storefronts, site de commerce en ligne animé par le gouvernement fédéral canadien. Le lien établi entre ce dernier et le site créé par United Way pour une opération spéciale de collecte de fonds, a permis de collecter des fonds supplémentaires. A l’issue de l’opération, toutes les données nominatives (noms, téléphones et adresses e-mails) ont été informatiquement transmises à United Way, qui les a ajoutées à sa base de données.
Ces gigantesques transferts de fichiers sont désormais monnaie courante, et on peut se demander jusqu’où iront la collecte et l’échange d’informations personnelles. D’après une étude de l’Annenberg Public Policy Center les deux tiers des enfants américains âgés de 10 à 17 ans se déclarent prêts à révéler en ligne le nom de leurs magasins préférés en échange d’un cadeau. Plus de la moitié (54%) sont prêts à révéler les commerces préférés de leurs parents, voire (26%) des détails sur leurs activités favorites le week-end… 39% des adolescents (contre 16% des 10-12) reconnaissent qu’ils ont déjà fourni en ligne des informations les concernant. On imagine aisément que cette propension à livrer sur Internet des données personnelles ne peut qu’être amplifiée concernant des sites qui mettent en avant l’altruisme, la générosité et le désir idéaliste d’aider son prochain…

Aux Etats-Unis, les internautes, conscients qu’ils ne peuvent s’en remettre à l’autorégulation des sites en matière de respect de la vie privée, commencent à réclamer une loi protégeant la confidentialité des informations nominatives, sur le modèle européen. “ L’ambiguïté de la privacy est flagrante lorsqu’un opérateur propose un confort accru de navigation sur Internet en échange de l’auto-établissement d’un profil, et l’envoi d’un agent intelligent qui circulera de site en site ”.

La nouveauté introduit par l’Internet dans ce domaine est double : la collecte de données personnelles est infiniment facilitée par le réseau (on peut par exemple déduire une masse d’informations de la navigation d’un internaute, même s’il n’achète rien en ligne, alors que les fichiers marketing traditionnels reposaient sur l’acte d’achat), et par ailleurs les internautes ne payent en général rien pour accéder à l’immense contenu du net : la seule ressource pour les fournisseurs de contenu est donc devenue la collecte et la vente des informations personnelles concernant leurs visiteurs…Comme l’explique très bien Paul Sholtz, spécialiste américain de la “ privacy ”, le “ produit ” vendu par les médias traditionnels ne sont pas les programmes mais l’audience, et Internet pousse cette logique à son terme.
2. Marketing “ one-to-one ”
Comme le montre Philippe Lemoine, membre de la CNIL et co-président des Galeries Lafayette, la recherche en marketing a évolué des modèles de masse de la décennie 60 à l’analyse multicritère des années 70-80 (les patatoïdes permettant de caractériser des courants socio-culturels ou des tempéraments : "cigale", "fourmi"…). Mais il ne s’agissait encore que d’artefacts statistiques : n’étaient ciblés que des types purs, non des individus.
“ Le One-to-One est apparu lorsque la technologie a pu retrouver l’homme derrière les artefacts, en s’inspirant des outils nés de la segmentation comportementale, ces grandes banques de données de millions de consommateurs, et des catalogues électroniques ”. Il ne s’agit plus en fait d’améliorer le ciblage de l’offre, mais de partir du rôle accru du client et de l’utilisateur. Les sites de l’avenir ne seront probablement plus organisés par un commerçant, mais recomposés autour de la démarche du client. Grâce aux information collectées en temps réel, les sites (de la page d’accueil aux catalogues, en passant, pour ce qui nous intéresse, aux informations ou aux appels à dons) seront réorganisés pour s’adapter à la demande individuelle et unique de l’internaute. Cybernétique fiction ? Pas si sûr… Pour les Américains, la personnalisation fonctionne parce qu’elle repose sur l’adhésion des personnes, qui peuvent admettre des entorses à leur besoin d’intimité en échange des contreparties qu’elles peuvent en tirer (notamment être rassurés et obtenir des repères “ personnalisés ” dans l’univers déroutant du net).
“ La nouveauté, c’est l’attrait que chaque internaute éprouve pour son “ double informationnel“ ”  , avec lequel il peut encore jouer, sous couvert de pseudonymes, en attendant l’irruption de tiers aux visées trop précises, Big brother ou plutôt Big fathers protecteurs et souriants. 
3. Un donateur, un message ? 
Le secteur associatif américain a rapidement adopté les principes du marketing personnalisé. Les ONG les plus en pointe sont déjà bien loin des premiers balbutiements du marketing direct, où la même lettre générique et indigeste était envoyée à des milliers de prospects, en ne “ personnalisant ” que le nom du destinataire… Du fait de l’échange de fichiers entre associations, l’impression générale pour les destinataires de ces multiples mailings impersonnels devenant vite un sentiment d’accablement devant la multitude des causes, souvent justes… 
Non, il s’agit aujourd’hui pour chaque organisation d’établir des relations personnelles avec ses donateurs potentiels, de les connaître toujours plus intimement, et de ne les solliciter qu’en fonction de leur profil…
L’exemple du World Wildlife Fund est particulièrement éclairant. Cette ONG environnementaliste a investi énormément d’argent pour créer une base personnalisée de volontaires et de donateurs. Le cœur de ce programme a été en octobre 1997 la création de “ My Panda ”, une page d’accueil personnalisable, sur le modèle des sites-portails (comme Yahoo, Voila, etc.).
En décembre 1998, la personnalisation a été affinée : chaque internaute pouvant désormais préciser ses champs d’intérêt, des zones géographiques ou des espèces à protéger, et recevoir ensuite par e-mail des informations sur les actions prévues dans ces domaines. à chacun est affecté un “ passeport électronique ” (environ 5000 sont aujourd’hui actifs), sur lequel s’inscrit chaque action effectuée : envoi de pétition par e-mail, bénévolat, dons…. Des messages de remerciement sont envoyés à chaque fois… et un message de rappel vient raviver la vigilance de ceux qui n’ont rien fait depuis un mois ! On touche ici aux limites de la personnalisation, et la générosité devient proche d’un réflexe pavlovien, nourri de culpabilisation… On est alors très proche du jeu, et nous avons vu que cette frontière est souvent perméable...
Pourtant, comme le relève Rob Stone, directeur des projets d’application chez AppNet, un tel degré de connaissance des intérêts individuels permet à l’organisation de cibler les bénévoles aptes à effectuer telle mission spécifique, en obtenant un excellent taux de réponse. 
Après tout, le but premier de toute organisation n’est-il pas de bâtir et développer sans cesse un volant d’individus qui comprennent et soutiennent ses buts… ?

4. Le marketing de la permission
Vite entré dans les lexiques des spécialistes de l’Internet, le “ marketing de la permission ” cher à Seth Godin, ex-responsable de Yahoo !, est devenu le nirvana du secteur : comment faire en sorte que les internautes consentent à fournir un nombre toujours croissant d’informations personnelles, qui seront utilisées pour émettre un nombre tout aussi exponentiel d’offres calibrées, de publicités sur-mesure ? Comme le souligne Michael Schrage, spécialiste américain du réseau des réseaux au sein du MIT, les progrès technologiques rendent cette quête  du “ marketing consensuel ” toujours plus aléatoire, comme l’ont montré les récents déboire de la firme américaine DoubleClick, accusée d’en faire peu de cas. Faute de cerner les contours de ce “ consentement ”, les affairistes du net risquent de coûteux et retentissants procès… Visiter un site signifie-t’il accepter les cookies ? Lorsqu’un internaute accepte de recevoir des sollicitations par courrier électronique, est-ce tous les jours ? Amazon.com ou ToysRus sont-ils autorisés à bombarder de propositions commerciales les personnes à qui vous avez offert un livre ou un jouet par leur intermédiaire ? Que signifie le “ consentement ” pour un enfant ? un adolescent ? une personne malade ? Des questions encore hypothétiques il y a deux ans ont aujourd’hui des implications qui se chiffrent en milliards de dollars. 
Dans ce contexte, précise Michael Schrage, “ il devient douloureusement évident que plus le consentement est explicite et plus il devient difficile pour les firmes de l’obtenir à un coût marginal. Certainement, nous verrons de plus en plus de compagnies du net payer leurs clients pour la permission et le consentement à partager des informations les concernant ”.
La tentation peut dès lors être grande pour ces firmes d’obtenir un consentement à moindre coût en s’associant au secteur caritatif et en mettant en avant des arguments philanthropiques, au risque pour les ONG de devenir des vitrines des “ for-profit ”, dans un jeu manipulatoire dans lequel elles pourraient bien risquer leur âme…
5. “ L’économie de l’attention ”
La gigantesque collecte d’informations en cours n’a évidemment qu’une finalité : faire aux internautes des offres pertinentes et ciblées Encore faut-il pour cela retenir leur attention, et là encore de grandes manœuvres sont en cours… Partant du calcul simple qu’offrir un logiciel, un portable ou même un ordinateur revient moins cher, désormais, que capter l’attention d’un internaute, de plus en plus de firmes proposent des services “ gratuits ”, à condition que l’internaute accepte de subir un bombardement publicitaire. On a ainsi vu Richard Branson, PDG de Virgin, offrir un accès Internet gratuit, British Telecom des heures de communications sur téléphone mobile, sans oublier le projet des télécoms suisses d’abaisser progressivement le prix du téléphone à zéro en incluant des spots de pub dans les conversations… La firme américaine Free-PC propose, elle des ordinateurs gratuits… mais entièrement truffés de messages publicitaires (qui fonctionnent quelque soit l’application utilisée, du navigateur au traitement de texte) et de mouchards qui renseignent en temps réel la firme sur le comportement des abonnés… Pour les fondateurs de Free-PC, “ les consommateurs ne détestent pas la publicité. Ils détestent la publicité pour des produits qui ne les intéressent pas ”. L’imagination des annonceurs est sans limite, et on a vu récemment des télévisions offertes aux écoles américaines par une firme, avec pour seule contrainte que regarder un journal télévisé pour adolescents – parsemé de spots publicitaires – fasse partie des cours.… 
Le site américain CyberGold propose lui un “ win-win exchange programme ” qui donne accès à une batterie d’annonces publicitaires, pour des firmes qui rémunèrent l’attention des internautes... Appâté par les 8 dollars qu’offre, par exemple, un fabricant de walkman, l’internaute clique sur sa bannière, est invité à décliner son identité, et se voit selon les cas proposer un jeu, un questionnaire, une ballade vers un autre site… l’occasion pour l’annonceur de vérifier qu’il s’est bien imprégné du message…

Il est encore trop tôt pour prédire l’avenir de ce genre d’opérations, particulièrement de ce côté-ci de l’Atlantique, où le respect de la vie privée reste plus encadré qu’aux Etats-Unis. Il semble notamment que les consommateurs attirés par ces offres ne soient pas forcément ceux que recherchent les annonceurs. Comme l’explique Evan Schwartz, spécialiste de l’économie du net, “ si vous monétisez l’attention, ça ne marche plus ”. A moins, justement que ces firmes offrent une “ valeur ajoutée éthique ” à leurs offres…

Plusieurs sites privés parmi lesquels le très récent Ongiving.com ont ainsi entrepris de mettre en avant des arguments charitables ou humanitaires. Ces sites proposent aux internautes de télécharger une barre qui s’affichera lors de toutes leurs navigations ultérieures sur le web, les abreuvant de messages publicitaires. 85% du prix payé par les annonceurs pourra être affecté par l’internaute-cobaye à son œuvre de charité préférée … Et aux annonceurs, OnGiving promet une cible captive “ d’un haut niveau d’instruction ”, “ au pouvoir d’achat élevé ”, et terriblement réceptive aux offres commerciales des entreprises qui leur permettent de soutenir pour rien leur bonne cause…

Autre exemple, le site américain Epidemic est un des pionniers du marketing viral : il propose aux internautes d’inclure automatiquement des publicités dans leurs e-mails, et d’être payés à chaque fois que quelqu’un clique sur un de ces bandeaux interstitiels… Mieux, Epidemic propose de reverser les sommes ainsi collectées à l’ONG de son choix, et encourage les ONG à faire connaître Epidemic parmi leurs sympathisants, pour trouver grâce à cela une source supplémentaire de revenus. Parmi les annonceurs figurent par ailleurs quelques ONG comme l’American Foundation for AIDS research, et United Way. L’idée paraît limpide : c’est l’internaute affilié qui va choisir les bandeaux publicitaires qu’il souhaite insérer dans ses mails… il y a donc de fortes chances que ces publicités intéressent ses proches (les destinataires des mails). La boucle est bouclée…
Ici encore, la volonté d’aider son prochain risque d’en sortir radicalement transformée, dans des processus complexes où la philanthropie se mêle intimement au consumérisme, et où il s’agit moins d’agir au profit de l’Autre que de subir, en devenant le spectateur de sa propre générosité virtuelle…

Au terme de cette troisième partie, un paysage particulièrement contrasté de la charité sur le net se dessine : le bien public s'y mêle intimement aux intérêts privés, de nouvelles formes de don apparaissent, fondées non sur la dépense mais sur l'acceptation passive d'un message publicitaire ou sur l'abandon partiel du droit à la vie privée.
Sur la forme, si la communication humanitaire sur le Net autorise de nouvelles prouesses (choix des bénéficiaires des dons, immédiateté du feed-back…), elle semble bien reposer sur les mêmes ressorts que le marketing direct postal: pathos, chiffres chocs, mise en avant des donateurs…
Sur le fond, l'Internet humanitaire remodèle en profondeur la perception de la souffrance à distance : les sites qui affluent donnent l'illusion de la réalité, l'illusion qu'on peut agir facilement, et jouent dans l'ensemble plus sur le réflexe que sur la conscientisation, la détresse de l'Autre devenant un simple "produit", que l'on peut échanger, promouvoir ou apaiser d'un clic.
Ces sites modifient la perception de l'Autre par l'internaute, mais également le propre univers de ce dernier, en l'enserrant dans un monde virtuel qui lui ressemble puisque bâti sur ses propres goûts, qu'il a lui même livrés. Car l'enjeu est moins ceux qu'on aide que ceux qui aident : les consommateurs occidentaux sur lesquels les entreprises sont avides d'engranger toujours plus d'informations ciblées…

IV. Clés du succès 
de la communication 
humanitaire sur Internet
Malgré les risques liés aux logiques économiques à l’œuvre sur le réseau mondial et à la “ déréalisation ” inhérente au média même, Internet peut être, nous le croyons, un formidable atout au service du secteur caritatif. A condition que celui-ci sache utiliser et développer son potentiel virtuel, et échapper aux pièges qu’il recèle. Nous avons pu, au fil de cette étude, dégager quelques facteurs-clés de succès des ONG sur le net : nous essaierons dans cette dernière partie d’en aborder quelques autres, notamment à partir de l’étude a contrario de l’échec d’un site emblématique : NetAid. Il nous servira à montrer que la philanthropie sur Internet ne pourra qu’échouer si elle se contente de copier servilement les recettes qui ont réussi dans le domaine du commerce électronique.
A. Un exemple emblématique : le site de NetAid
Le site NetAid, déjà évoqué, est une coûteuse machinerie mise en place par Cisco et l’ONU pour lutter contre la pauvreté dans le monde, et annoncée avec une débauche de moyens médiatiques sans précédent. Il fut lancé par un concert en triplex (Londres, New York, Genève) auquel participèrent de nombreuses personnalités (Bono, David Bowie…), et que près d’un milliard d’habitants de la planète pouvaient suivre à la radio, à la télévision, ou en direct sur Internet. 
1. Un échec paradoxal
Dans les semaines qui suivirent, les organisateurs claironnèrent leur triomphe : plus de 40 millions de pages visitées sur leur site, et 12 millions de dollars de fonds collectés… Mais on apprit ensuite que sur ces 12 millions, 11 avaient été déboursés par les deux principales firmes partenaires du site, et qu’à peine un million provenait des recettes des trois concerts en direct et des dons des particuliers en ligne. D’après Francis Graham, 3,5 millions de personnes au maximum ont visité le site de NetAid durant le concert, et en admettant que le don moyen ait été de 10$ (les moyennes observées en ligne sont bien supérieures), cela représente à peine 100.000 donateurs, soit 3% environ des visiteurs. Un bien maigre résultat pour une association qui ne fonde sa viabilité financière que sur la collecte en ligne…

L’un des organisateurs, Ken Kragen, qui produisit également le concert Live Aid en faveur de l’Ethiopie en 1985, livra au Washington Post son explication de cet échec : “ en 1985, les gens voyaient les images [d’Africains faméliques] pour la première fois. Aujourd’hui, nous voyons un désastre par semaine, que ce soit le tremblement de terre en Turquie, ou le Timor oriental, ou la catastrophe aérienne au Mexique. Les gens s’y sont habitués, malheureusement ”. Comme le remarque Francis Graham, l’explication par la “ fatigue compassionnelle ” est un peu courte : comment expliquer le succès de la Croix-Rouge américaine, qui collecta plus d’un million de dollars chaque mois pendant la crise du Kosovo, avec des moyens publicitaires infiniment moindres que ceux mis en œuvre par NetAid ?
Techniquement, le site de NetAid est pourtant parfait, tant du point de vue de son architecture (une navigation simple, des liens qui permettent de se repérer facilement), que de ses performances : mis au point par le géant américain Cisco comme une vitrine de son savoir-faire, il permet des téléchargements fiables et rapides quelque soit le navigateur utilisé, un nombre de visiteurs simultanés vertigineux, et son apparence graphique est superbe. Le site a une solide structure de marque (un nom clair et facile à communiquer, et son logo sur toutes les pages du site), et sa communication s’intègre dans un plan stratégique d’ensemble, s’appuyant aussi bien sur les médias traditionnels que sur le net.
2. La question du contenu
Il semble en fait que les créateurs de NetAid aient échoué en voulant transposer mécaniquement les “ recettes ” des sites commerciaux sur un site à finalité humanitaire.. Or, tous les professionnels s’accordent à reconnaître que dans le secteur caritatif – et particulièrement si l’association entend impliquer les gens et leur demander du temps ou de l’argent - un seul élément est vraiment déterminant bien qu’on ne puisse en estimer le prix : le contenu…
Celui-ci n’est pas seulement un flux d’informations, mais doit être pensé en fonction du public visé, et de l’environnement (y compris hors Internet) dans lequel ce flux va se déployer. Si les internautes n’ont pas le sentiment que l’information s’adresse à eux personnellement, répondant à leurs besoins et leurs intérêts, il la chercheront ailleurs.
Comme le pointe Eric Miller, du Philanthropy News Network, les créateurs de sites caritatifs doivent “ garder en tête qui vient sur leur site, et pourquoi. Les gens viennent rarement sur Internet avec l’idée de faire un don… La collecte de fonds en ligne partage nombre des caractéristiques de la collecte hors-ligne. Vous devez toujours cultiver vos donateurs, et toujours demander et recevoir de l’argent ”.
L’échec de NetAid provient essentiellement de ce qu’il n’a pas su “ cultiver ” ses donateurs potentiels, leur proposer le bon environnement, et comprendre leurs besoins. 
La page d’accueil est à cet égard extrêmement révélatrice : on y trouve un accès aux cinq principales sections du site, sous des intitulés sibyllins : “ What works ? ” (mais pour qui ?), “ Take action ” (mais à quel sujet ?), “ What ‘s new ”, “ The concert ” et “ About NetAid ”. Aucune accroche fédératrice ne venait initialement rassembler les buts de l’organisation en un message simple à mémoriser pour l’internaute, attiré sur le site par mille raisons possibles (principalement voir le concert), avec autant de degrés d’implication imaginables… Ceci a été corrigé par la suite, et on trouve désormais le slogan “  The power to end extreme poverty is now on line ” (le pouvoir de mettre fin à l’extrême pauvreté est aujourd’hui en ligne).
En entrant dans le détail des textes de la section “ What works ”, on trouve une série d’études sur différents thèmes (de la réduction de la dette du tiers-monde au droits de l’homme), visiblement conçus davantage pour motiver d’éventuels donateurs que pour les informer en détail. Les textes sont à la fois peu accessibles pour un visiteur non averti des problèmes de l’humanitaire, et trop simplistes pour ceux qui souhaitent aller dans le détail, et comprendre les raisons profondes des phénomènes de dette, de famine, etc. Surtout, ils ne donnent aucune explication sur la spécificité de NetAid, et ce que cette ONG entend faire pour combattre la misère. Comme le note Francis Graham, on ne trouve rien que les “ platitudes motivationnelles ” de l’ONU. 
En fait, le site est sans visage, il n’y a pas de témoignages, pas de forum de discussion en direct (avec, pourquoi pas, la participation des artistes présents au concert), aucun élément permettant de créer une communauté virtuelle, aucun espace d’échange et de dialogue qui donnerait corps à la cause mise en avant par NetAid, et où les internautes se sentiraient tant soit peu membres d’un mouvement global. Ne reste qu’une immense machine froide, un isoloir où des millions de visiteurs se côtoient sans lien, un “ bluff technologique ” comme aurait dit le regretté Jacques Ellul…
B. Eléments-clés d’une communication sur le don réussie
Voyons à présent – à travers des exemples de réussites concrètes - les éléments qui peuvent favoriser l’efficacité d’une ONG dans sa collecte de fonds sur Internet, ainsi que quelques pistes prometteuses pour l’avenir.
1. Attirer les visiteurs et créer une relation basée sur la confiance
Comme pour tout site web, il s’agira en premier lieu pour chaque ONG de créer puis d’augmenter le trafic sur son site, et de séduire de nouveaux visiteurs.
Visibilité
Nous n’aborderons ici que les aspects concernant la communication en ligne, la communication traditionnelle des associations (par mailing, annonces presse, spots télévisés…) ayant fait l’objet de nombreuses études par le passé. Nous espérons avoir montré que l’Internet est devenu une pièce incontournable du “ communication mix ” des associations. Reste à articuler celle-ci avec les autres moyens de promotion et de diffusion.
Afin de guider notre propos, nous reprendrons les résultats, évoqués dans la première partie, du sondage réalisé par The Melman Group en septembre 1999. Cette étude montre que 31% des internautes socialement engagés sondés déclaraient découvrir de nouveaux sites associatifs par le biais de moteurs de recherche, 34% par le bouche à oreille, 33% par la publicité hors ligne, 22% par les articles de presse, 18% par des liens dans les messages électroniques, 14% par des bannières publicitaires et enfin 11% par des informations émanant de sponsors. Nous reprendrons tous ces points un à un.
-	Moteurs de recherche
Aussi évident que cela puisse paraître, pour qu’un site attire des visiteurs, encore faut-il que ceux-ci le découvrent. Lors de notre recherche documentaire, nous avons saisi “ Ligue nationale contre le cancer ” dans différents moteurs, en vain : le site de l’association existe pourtant mais, récemment ouvert, il n’est pas encore répertorié par ceux-ci. Un donateur potentiel n’a probablement aucune chance de le découvrir, d’autant que son adresse n’est pas très simple : http://www.ligue-cancer.asso.fr.
Même des sites d’ONG très connus comme celui de la Croix-Rouge doivent l’essentiel de leurs visiteurs aux moteurs de recherche. Une des premières étapes pour faire connaître un site caritatif sera donc de l’inscrire dans le plus grand nombre de moteurs de recherche, avec des mots-clés pertinents, en lien avec les campagnes de donation. Un webmestre ne devrait pas être obsédé par le classement de son site dans les dix premiers pour la requête “ humanitaire ” par exemple, mais s’assurer que le mot clef “ Kosovo ” est valide si la campagne de collecte de don de son association porte sur l’aide aux réfugiés kosovars… 

-	Bouche à oreille
Le caractère “ désintéressé ” des sites caritatifs se prête particulièrement à une propagation par le bouche-à-oreille, dont témoigne l’incroyable succès du Hunger Site , parvenu en quelques mois à un trafic de l’ordre de 300.000 visiteurs/jour grâce à quelques articles de presse mais surtout un effet de contagion “ mail-to-mail ” entre les particuliers. Pour que cette contagion atteigne son plein effet, encore faut-il que le site soit conçu autour de ce que les spécialistes du marketing appellent une “ unique selling proposition ” : une idée simple, pertinente et facile à communiquer. Ainsi pour The Hunger Site : “ cliquez et cela permettra d’offrir gratuitement de la nourriture aux affamés du tiers-monde ”. Un site associatif institutionnel qui brasse une masse d’informations et de projets aura donc intérêt à isoler un élément se prêtant à ce type de contagion. Nous verrons plus loin qu’une des possibilités sera alors de créer un site spécifique pour une action ponctuelle, dont la communication sera ainsi facilitée. Dans tous les cas le minimum à faire sera s’insérer l’adresse du site au bas de chaque mail expédié par une association…

-	Publicité hors ligne
Du fait de son coût, celle-ci sera réservée aux associations importantes. Et, compte-tenu des résultats actuellement modestes du don en ligne, il s’agira principalement pour les ONG d’intégrer l’appel au don par Internet dans leurs campagnes de publicité traditionnelles.

-	Relations presse
Bien entendu, les relations presse restent un outil indispensable, qu’il s’agisse de journaux on ou off line. Mais les ONG doivent ici valoriser ce qu’elles ont de plus précieux : leur contenu. En ce sens, il s’agira moins d’annoncer régulièrement telle ou telle campagne ou refonte du site Internet que de devenir pour les journalistes une ressource, une source d’information habituelle pour telle ou telle question. L’ONG PlaNet Finance, spécialisée dans le micro-crédit, a ainsi obtenu de très bonnes retombées presse grâce à la notoriété de son fondateur (Jacques Attali), mais également en s’imposant comme “ la ” source d’information en ligne sur le sujet.

-	Parrainage d'une personnalité charismatique
Pour obtenir de l'espace sur les sites à fort trafic, dont les dirigeants adopteront à n'en pas douter l'attitude des patrons de chaînes télévisées hertziennes (course à l'audience, recherche de sujets consensuels…), une solution envisageable sera pour une ONG de recruter une personnalité charismatique (ce que les anglo-saxons appellent un "anchor man"), apte à porter les couleurs de sujets difficiles, réputés anxiogènes et donc… néfastes à l'audience. L'idéal serait de trouver une des - rares - personnalités médiatrices de causes transgénérationnelles, capables de réunir sur leur nom les jeunes (utilisateurs de l'Internet) et les générations plus âgées (qui donnent de l'argent aux causes). Quelqu'un comme le champion de judo David Douillet en fournit un bon exemple.

-	Messages électroniques
Nous avons vu que la collecte des adresses e-mails des donateurs, prospects et contacts est devenue un enjeu stratégique majeur pour les associations. Cet outil bon marché est irremplaçable pour annoncer le lancement d’un site, les résultats d’une campagne en ligne, informer et séduire. Encore faut-il l’utiliser efficacement, et ne pas dépasser la ligne de partage incertaine que les internautes établissent entre leur vie privée et une communication acceptée. Un mail régulier qui informe des activités de l’ONG pour laquelle un internaute a témoigné de son intérêt peut ainsi paraître une pratique acceptable. Au delà, l’ONG aura probablement intérêt à créer une liste de diffusion, que les abonnés pourront quitter à tout moment. Dans tous les cas, les associations caritatives se doivent de respecter les codes informels du net : éviter le spam (“ mails non sollicités ”) , établir – et respecter ! -une charte fixant sa politique par rapport au respect de la vie privée, être enfin le plus transparent possible sur la façon dont elle aura obtenu l’adresse e-mail d’un internaute (“ vous avez visité tel site, êtes membre de telle liste de diffusion, avez assisté à telle conférence…).

Le débat sur l’utilisation des informations collectées par le biais du net fait rage actuellement dans toutes les ONG américaines, et commence à préoccuper celles du vieux continent : que faire des adresses e-mail collectées ? Les ONG peuvent-elles les revendre ? Problèmes soulevés par les mails non sollicités (“ spam ”) ?
Une étude récente de la Commission Fédérale du Commerce américaine a établi que 92% des américains se sentaient concernés par les abus potentiels concernant leurs données personnelles sur l’Internet
L’association américaine Oxfam qui a réfléchi à l’opportunité d’utiliser des listes de gens ayant accepté de recevoir des courriels à finalité commerciale, a finalement renoncé à cette possibilité. “ un envoi d’e-mail “ à froid ” ne serait pas productif ” note Shelagh Young, porte-parole d’Oxfam. Cette extrême prudence n’empêche d’ailleurs pas l’association de constituer sa propre base d’adresses e-mail, et de n’exclure aucune campagne d’e-marketing direct pour l’avenir. De la même façon, Médecins sans Frontières disposait en juillet 2000 d’un fichier de plus de 11.000 adresses e-mails, qui n’a pas été à ce jour utilisé pour la recherche de fonds.
Un “ mailing électronique de masse ” est potentiellement dangereux pour les associations, et risquerait de leur aliéner les sympathies qu’elles cherchent patiemment à s’attirer… Pour certaines associations, il soulève de plus de délicates questions de déontologie : ainsi l’Association pour la recherche contre le Cancer (ARC) reçoit des demandes d’information émanant de proches de malades : est-il question d’utiliser ces contacts, “ acquis ” dans la douleur, pour relancer d’éventuels donateurs ?

En fait, l’utilisation d’adresses e-mail n’a de sens que si elle accompagne un effort de personnalisation et de recherche des intérêts des internautes. Pour David Jones, Directeur exécutif de PopTel, un fournisseur d’accès associatif, “ suivre les mouvements des visiteurs au sein d’un site, découvrir ce qui les intéresse, et ajuster le marketing direct en fonction est une fantastique opportunité d’expansion ”.

-	Partenariats
Nouer des partenariats avec d’autres sites est probablement un des axes les plus prometteurs pour les ONG sur le net : nous avons vu toutefois dans la deuxième partie les risques qui y sont liés, et n’y reviendrons que brièvement ici. Face à la simplicité d’un échange de liens avec un site commercial chaque association doit évaluer scrupuleusement ce qu’il signifie, et ne pas mettre en péril son bien le plus précieux : sa réputation et la confiance du public. Aux Etats-Unis, la fragilité du monde associatif, coincé entre la rareté des subsides publics et un régime fiscal qui n’encourage guère les dons privés, a conduit les associations a de dangereuses compromissions : on a ainsi vu la très respectable American Cancer Society traînée devant les tribunaux pour avoir autorisé les fabricants de jus d’orange californiens à utiliser son logo, contre un million de dollars par an… générant ainsi auprès du public l’idée que ce jus était un meilleur agent anti-cancéreux que son homologue californien…

Parmi les possibilités de partenariats offertes aux ONG, les plus prometteurs sont ceux avec les sites-portails (la Croix-Rouge française a ainsi collecté 170.000F pour le Kosovo en grande partie grâce à un très efficace lien avec le portail Wanadoo), et également avec les sites d’information (journaux, radios, télévisions) : Ensemble Contre le Sida (Sidaction) doit l’essentiel du trafic sur le site dédié à sa campagne “ 48h pour un vaccin ” à son partenariat avec TF1.fr. On peut imaginer qu’à l’avenir, dans le cadre plus général d’échanges de contenus entre journalistes et ONG, on trouvera en marge des articles évoquant les urgences humanitaires sur les grands sites d’information, des liens directs vers les ONG qui interviennent dans les pays concernés.

Enfin, nous avons vu que les partenariats avec les sites de communauté peuvent être de très efficaces atouts pour le monde associatif : pour les développer, les ONG devront nécessairement développer des outils leur permettant de mieux connaître leurs donateurs et prospects en ligne, ce qui n’est pas encore le cas, du moins en France.
De même , pour évaluer l’efficacité des partenariats noués, les ONG devront investir dans des logiciels permettant de savoir de quel site viennent leurs visiteurs : à ce jour, aucune des 10 associations contactées en France n’en dispose…

-	Bannières publicitaires
Avant de se lancer dans une onéreuse campagne de publicité en ligne, toute ONG doit se poser la question suivante : “ Pourquoi un visiteur va venir sur mon site ?”. Si elle ne trouve pas de réponse, mieux vaut renoncer à la publicité… Beaucoup d’ONG créent un site pour expliquer leur mission, et y ajoutent un bouton “ donnez maintenant ” : elles pensent que sur la masse des internautes, il y en aura nécessairement une fraction pour venir voir leur site, et un pourcentage plus réduit certes mais réel, pour leur donner de l’argent en ligne. Ce calcul est évidemment faux : pour attirer l’attention de l’internaute parmi les dizaines de millions de pages du web (effet “ pull ”), tout site doit avoir un “ atout compétitif ”. Cela peut être sa richesse en informations (Amnesty International pour les droits de l’homme ou la Croix-Rouge pour les urgences humanitaires par exemple), sa richesse en produits (le site du Metropolitan Museum par exemple), ou encore en services (une librairie ou des cours en ligne par exemple, ou encore des “ chats ” avec des personnalités, des forums…).
Il est probable que la meilleure gestion par l’ensemble des sites de leurs espaces publicitaires raréfiera à l’avenir les espaces gratuits disponibles pour le secteur associatif. Les espaces restants risquent en outre d’être “ vampirisés ” par les portails de donation, qui proposent de donner à toute une série d’associations, et attireront de ce fait un nombre important de visiteurs. 
Ainsi, aux Etats-Unis, l’Environmental Defense Fund (EDF), déjà évoqué, commença par placer des bannières publicitaires sur des portails et des sites importants de commerce en ligne, quémandant les espaces invendus… Cette ressource s’est peu à peu tarie, les grands acteurs de l’Internet ayant appris à mieux gérer leurs espaces publicitaires. De plus, le peu d’espace restant a été vampirisé par The Ad Council, une organisation qui crée des campagnes professionnelles sur le web pour les associations. “ C’est une façon plus rationnelle de répartir l’espace au profit des associations œuvrant pour le bien public, reconnaît Bill Pease, un des responsables de l’EDF, mais cela a sérieusement écorné la possibilité pour une association individuelle de lancer une grande campagne de publicité en ligne ”.
En France, les ONG devront négocier directement avec les éditeurs de sites une présence permanente sur la récupération de la "part de voix" disponible (les espaces publicitaires invendus). C'est la clef de la réussite de leurs campagnes, qui peut leur permettre de récupérer gratuitement de 100.000 à 500.000 PAP quotidiennes… jusqu'à ce que l'ensemble des ONG concurrentes adoptent la même démarche systématique, ce qui arrivera probablement très vite…
Spécificité : un site par campagne ?
Un des moyens permettant d’accroître la visibilité d’une ONG sur le net consiste à démultiplier son site principal en lui adjoignant des sites satellites, lancés pour une campagne sur un thème particulier. Ainsi, Médecins sans Frontières a lancé son “ Opération 1F par jour ” par le biais d’un site dédié , dont la promotion était assurée par différents partenaires, la presse, diverses listes de diffusion… Bien entendu, un lien permettait de rejoindre le site principal de l’organisation.
L’American Civil Liberties Union (ACLU) a lancé un programme pour recruter de nouveaux membres : plutôt que d’utiliser son site Internet pour communiquer globalement sur ses actions, elle a préféré mettre en place trois campagnes distinctes sur des sujets bien spécifiés : civisme, problèmes raciaux, respect de la vie privée. Pour chacun, un site propre a été créé, avec diffusion de l’adresse URL dans des mailings-lists appropriées, liens sur des sites partenaires, messages par listes “ opt-in ”, communiqués de presse. Le programme a été un succès, et en confrontant la liste des participants aux 3 sites avec celle de ses donateurs habituels, l’ACLU a constaté que près de 90% des premiers étaient de nouveaux sympathisants.
Plus révélateur encore, le site Scorecard, mis en place par l’Environrnental Defense Fund (EDF), déjà évoqué, a permis de générer un important trafic grâce à des liens ou des bannières publicitaires sur des sites où les gens cherchent des informations locales : agences immobilières, portails de communautés, sites de villes ou de région… En délivrant une information très localisée, ce site satellite a attiré des centaines de milliers de visiteurs, qui n’auraient probablement jamais consulté le site-mère de l’organisation environnementaliste.
 Un site satellite fondé sur une idée unique, facilement communicable, apparaît donc comme un excellent moyen de se faire connaître sur le web : la réussite de The Hunger site en témoigne : une idée simple et facile à expliquer, un site sommaire, et un succès phénoménal, amplifié par le bouche-à-oreille électronique.
 Enfin, cette démultiplication des sites de l’ONG peut avoir un autre atout non négligeable : celui d’offrir aux sponsors de celle-ci une meilleure visibilité, en s’associant à un site unique, dédié à une campagne spécifique.

La question du rating
La question centrale pour l’avenir de la donation en ligne sera celle de l’évaluation des différents sites mettant en avant une finalité philanthropique. Seule celle-ci permettra à l’internaute de se repérer dans la jungle des sites, et de juger de la transparence, de l’efficacité d’une ONG. Des sites comme Guidestar proposent déjà des catalogues raisonnés d’associations charitables, notées selon des critères financiers, fonctionnels ou communicationnels. L’accessibilité sur Internet des informations de ce type devrait rendre à l’avenir vitale pour les ONG l’obtention d’une bonne notation, avec le danger de soumettre la stratégie de l’ONG aux grilles de lecture de l’organisme certificateur ? On  trouve sur le net plusieurs rapports et études établissant un comparatif des sites à vocation charitable, et notamment des galeries commerciales ; il est souvent difficile d’établir si leur auteur est un chercheur indépendant, un consultant privé spécialisé dans la recherche de fonds, ou le salarié d’une… galerie commerciale en ligne…
En France, le Comité de la Charte pourra à l’avenir jouer ce rôle “ certificateur ”, sur la Toile comme dans le monde réel : il est d’ailleurs significatif que cet organisme travaille actuellement sur le projet d’un site-portail voué à la donation en ligne aux associations…

2. Le choix stratégique du niveau de collecte
Les ONG devront par ailleurs réfléchir au “ spectre ” des donateurs qu’elles visent : veulent-elles collecter au niveau local, national, mondial ? De ce choix découleront des conséquences importantes en termes de coût, de logistique, de personnel et d’organisation du site. 
Si la Toile est mondiale, la donation se heurte à des contingences bien réelles, liées aux souverainetés des Etats-nations. Elles sont de trois ordres : le choix de la monnaie dans laquelle les internautes vont libeller leur don, les barrières linguistiques, et les contraintes juridiques s’opposant à un don au profit d’une association basée dans un pays autre que celui de l’internaute donateur.

Une collecte mondiale ?
Le site américain Give To Charity, basé en Floride, accepte les donations au profit des ONG canadiennes. Mais les dons sont deux fois amputés par les opérations de change : les dollars canadiens du donateur sont convertis en dollars US pour être enregistrés sur le compte de Give to Charity, puis à nouveau convertis en dollars canadiens pour être ventilés entre les différentes associations bénéficiaires… Evidemment, si ce système permet aux ONG canadiennes de séduire des donateurs américains, la perte de change sera dans ce cas moindre…
En France, Médecins du Monde accepte actuellement les dons en Francs ou en Euros, et étudie la possibilité d’introduire d’autres monnaies. En fait, près de la moitié des visiteurs du site sont américains, et un grand nombre d’entre eux font des dons en Francs : ils payent dans ce cas les frais de conversion, en sus de leur don.
La question des langues
Pour séduire les donateurs, encore faut-il qu’ils vous comprennent… ce qui implique un effort important concernant la traduction des sites, coûteuse en temps et en personnel. Les sites d’organismes internationaux comme le WWF ou MSF hébergent les pages de leurs sections nationales, et la plupart des grandes ONG disposent d’un site par pays. “ Si l’Internet est global, le don est local ”, résume Pierre-Bernard Le Bas, directeur marketing de l’Unicef.
Pour les nouvelles structures qui se veulent mondiales, la question est plus épineuse. Ainsi le site NetAid, crée en partenariat par CISCO et l’ONU, se présente comme “ le ” site de référence dans la lutte contre la misère dans le monde. Malgré ses ambitions planétaires, tous les textes (très denses et peu accessibles pour des populations non anglophones) sont en anglais, et il n’existe pas même une courte notice dans les principales langues de l’ONU (français, arabe, espagnol), ce qui donne au site une très fâcheuse image américano-centrée…

Contraintes légales et réglementaires du don en ligne
Le site américain Guidestar, qui répertorie plus de 600.000 associations américaines et permet aux internautes de leur donner en ligne grâce à un partenariat avec Helping.org précise dans ses avertissements légaux que l’appel public au don est “ soumis à enregistrement et réglementation dans environ 38 Etats ” américains.  Et décline toute responsabilité si cet enregistrement n’a pas été fait de manière appropriée… dans tous les Etats concernés. Aux Etats-Unis comme en Europe, chaque Etat a sa propre réglementation de l’appel à la générosité publique, sa propre législation sur les associations, et le régime de déduction fiscale qui en découle.
Bien sûr, rien n’empêche théoriquement un donateur américain de faire un don à – par exemple – une ONG française. Mais le fait qu’il ne puisse recevoir de reçu fiscal – et donc bénéficier de la déduction correspondante – reste un frein certain. Pour le contourner, l’ONG française devra alors s’offrir “ sa ” fondation américaine, ce qui implique d’évaluer le ratio entre l’investissement à consentir et les profits à en espérer…

3. Supprimer les freins fonctionnels à la donation
Après avoir attiré des visiteurs et créé un sentiment de confiance envers l’organisation, il reste encore à passer l’étape du don, qui soulève de très nombreuses questions, qui sont autant de freins. Les problèmes de sécurité des transactions et de confidentialité des données personnelles sont les deux freins au don en ligne mis en avant par les internautes. A ces deux obstacles majeurs, on peut ajouter une série de “ freins fonctionnels ” ayant trait à l’ergonomie et à la lisibilité du site. 

La sécurité des paiements 
Une enquête menée sur le site de l’association australienne Wesley Mission a montré que les internautes, pourvu que l’ONG lève leurs craintes concernant la sécurité des transactions et le respect de la vie privée, se déclarent très largement favorables au don en ligne : 65% des personnes interrogées se disent prêtes à donner par ce biais à la Wesley Mission (84% disent par ailleurs avoir déjà donné de l’argent à des associations). L’auteur de l’étude déduit également que les plus jeunes (moins de 45 ans) et ceux qui ont une pratique plus ancienne de l’Internet sont encore plus favorables au don en ligne. Mais, quoique vraisemblables, ces résultats ont peu de valeur scientifique compte tenu de l‘étroitesse de l’échantillon de départ (moins d’une centaine d’individus). 
Contrairement au commerce en ligne, les internautes qui donnent sur Internet ne peuvent “ voir ” ce qu’ils “ achètent ”… mais les craintes concernant la sécurité des paiements sont identiques.
Une étude réalisée en septembre 2000 par ToTeam pour le cabinet DIA-MART, conseil en marketing et stratégie, est à cet égard extrêmement intéressante. Elle montre que tous les consommateurs, des non internautes aux internautes avertis et acheteurs, expriment des craintes envers Internet : c'est un univers fascinant mais non sécurisé, et le paiement en ligne vient cristalliser ces craintes. 
Ainsi 64 % des internautes désignent le paiement en ligne comme un frein à l'achat sur Internet. Ces craintes sont d’ailleurs totalement irrationnelles : le vrai "danger" d'Internet est qu'il facilite la fraude à la facturette. Ce n'est donc pas de payer en ligne qui est dangereux - mais que quelqu'un paie en ligne avec votre numéro de carte, grâce à une facturette récupérée… dans le monde physique ! 
Conséquence de cette méconnaissance des risques réels, les solutions proposées aujourd'hui par les sites marchands répondent mal aux attentes des consommateurs : la notoriété et la crédibilité des réponses techniques sont faibles (SSL, SIPS, etc.). Les internautes sont conscients de manquer d'informations, mais restent peu réceptifs à un discours technique. Les techniques d'authentification, comme Cybercom ou le paiement par mobile ne sont pas encore massivement disponibles, et ce n'est pas à ce type de risques que l'internaute est le plus sensibilisé.
Les solutions "marketing" (garanties, informations, label, etc.) sont incomplètes et maladroitement exploitées. La plupart des sites privilégient un discours pédagogique, très orienté "sécuritaire". Or dans bien des cas, cette approche ne suffit pas, voire est contre-productive. Les internautes ne veulent pas de la sécurité mais de la confiance : les réponses les plus efficaces sont des signes de sécurité indirects, non objectivement liés au paiement : la notoriété (pour 70 % des internautes) et la présence de magasins physiques (pour 57 %). 

Les sites caritatifs devront donc apprendre à doser le discours sur la sécurité en fonction de critères précis (notoriété, antériorité, cible, etc.) et surtout à le positiver. Le don sur Internet doit être un acte de liberté et de solidarité, ce qui est peu conciliable avec une approche trop "sécuritaire" et didactique sur le paiement. 
Le recours à des cautions extérieures (banques, assurances, labels…) est efficace mais reste un aveu de faiblesse de la part du site, incapable d'assurer lui-même la confiance. Les sites doivent ancrer le virtuel dans le réel : tout ce qui peut maximiser les contacts avec l'internaute et montrer l’association et ses bénévoles derrière le site, contribuera ainsi à renforcer la confiance. 

Le respect de la vie privée
D’après l’étude, déjà évoquée, conduite par The Mellman Group près de la moitié des 800 sondés se déclarent “ très ” ou “ extrêmement ” concernés par le respect de la confidentialité des informations personnelles échangées au moment d’effectuer un don en ligne. Nous avons vu plus haut les questions soulevées par la collecte systématique d’adresses e-mails. Toutes les ONG qui appellent au don sur le Net devront donc faire un effort important pour rassurer leurs donateurs, établir une charte fixant leurs règles en matière de “ privacy ”, et la respecter scrupuleusement. Cela d’autant plus que les moyens de collecter des informations personnelles se sont multipliées sur les site caritatifs, qu’il s’agisse d’offrir des économiseurs d’écran gratuits en échange de la réponse à un questionnaire (Unicef, Care, CICR, Accion…), ou des fameuses “ cartes postales électroniques ”, qui servent à la fois à la publicité du site (marketing viral) et à la collecte d’adresse e-mails (Care, notamment).

Les freins fonctionnels et ergonomiques
Francis Graham relève les 10 “plus fréquentes “ excuses ” mises en avant par les donateurs potentiels au moment de “ passer à l’acte ”. Nous nous inspirerons de son analyse, intéressante parce qu’elle se place du point de vue de l’internaute, pour évoquer les obstacles psychologiques et ergonomiques au don en ligne.
1.	“ Je ne vois pas à quel endroit on peut donner”
Tous les liens vers la donation en ligne doivent être très visibles, présents sur toutes les pages (témoignages, forums, news…). L’internaute ne doit jamais être à plus de 2 clics du module de donation.
2.	“ Je leur donnerai plus tard ”
Il circule une histoire, probablement apocryphe mais non sans fondement à propos du site de la Croix-Rouge : lorsque le bouton de donation fut changé de “ Donnez ” en “ Donnez maintenant ”, le nombre des donations doubla…
3.	“ Qu’est-ce que j’en retire ? ”
Si vous n’avez su convaincre les internautes que votre cause est valable, vous pouvez toujours tenter de les “ acheter ”… par exemple, “ donnez et téléchargez gratuitement un CD de George Michael ”… NetAid s’y est essayé, avec cette offre déconcertante : “ recevez un CD gratuit avec votre Carte NetAid Visa ”. Encourager les gens à souscrire une carte bancaire pour remédier à la faim dans le monde est vraiment une idée à part… mais des offres liées à l’objet social de l’association ne sont pas à écarter pour autant.
4.	“ C’est trop compliqué ”
Chaque étape dans le déroulement du processus de don est un défi : à chaque page ou formulaire, l’internaute peut se décourager. Certains sites, comme celui de l’ONG américaine Oxfam, accompagnent le donateur tout au long de la procédure, en rappelant leur but, en donnant des exemples concrets de ce qu’un don particulier permettra de réaliser, en ajoutant des témoignages sur les effets de l’aide sur le terrain. Le formulaire de don commence souvent par une phrase qui réaffirme l’intérêt de celui-ci : “ Oui, je souhaite aider le CICR à aider les autres ” (Croix-Rouge), ou “ Oui, je veux aider la NSPCC à mettre un terme aux abus concernant les enfants ”, plutôt qu’un anonyme “ Give ” (NetAid)
5.	“ Je ne sais pas quoi faire ”
Chaque système de donation est différent, et il est important de rassurer l’internaute-donateur, de lui expliquer le déroulement, avec un maximum de transparence : combien de temps va prendre la transaction ? Qui contacter en cas de problème ? Que faire en cas de blocage ? Si vous ne répondez pas à ces questions en prenant l’internaute “ par la main ”, la tentation sera grande pour lui d’appuyer sur la touche “ page précédente ” de son navigateur, et annuler toute la transaction. A cet égard, on ne dira jamais assez à quel point la présence d’un contact (téléphone, coordonnées postales ou e-mail) est importante pour rassurer l’internaute et donner une “ présence ” dans la froideur du monde virtuel… (Greenpeace a par exemple mis en place tout au long de ses pages web un bouton “ Call me – Greenpeace quick response ” très efficace).
6.	“ Ce formulaire est trop compliqué ”
Le formulaire doit être aussi bref que possible, sachant que peu d’internautes disposent à l’heure actuelle des outils de “ remplissage automatique ” proposés par les versions les plus récentes des logiciels de navigation. Le formulaire de don de la Croix-rouge américaine est remarquable à cet égard, sa mise en page le faisant apparaître court, alors qu’il contient autant de champs que celui de NetAid, pour lequel l’internaute devra faire dérouler l’équivalent de trois pages-écran ! Chaque fois que cela est possible, les menus déroulants facilitent grandement la saisie du questionnaire.
7.	“ Combien dois-je donner ? ”
Devant cette question tacite de l’internaute, deux solutions s’avèrent en pratique particulièrement efficaces : la première, utilisée par des sites comme Oxfam aux Etats-Unis ou PlaNet Finance en France, consiste à donner des exemples concrets de ce que différents montants permettront à l’association de réaliser : “ Avec 100 euros (600 FF), un jeune de Bogota, en Colombie, peut acquérir du matériel pour la réparation de pneus : Il a un métier et gagne son indépendance ” (PlaNet Finance) ou “ 90$ permettent d’acheter de la nourriture pour 2 semaines pour une famille d’Amérique centrale déplacée par l’ouragan Mitch ” Oxfam). Le deuxième procédé consiste à pré-remplir des montants indicatifs de don. Le Secours Populaire Français a un formulaire particulièrement élaboré, et présenté sous forme de “ bon de commande ” à plusieurs lignes, sur lequel s’affichent les différents montants possibles (100F, 200F, 300F, etc) et en face la quantité. Les quantités étant pré-remplies sur “ 5 ” ou “ 2 ”, c’est au donateur de les modifier, ou de supprimer des lignes, puis de cliquer sur un bouton pour “ recalculer ” le montant total de son don. C’est assez agressif, sans doute efficace pour augmenter le don moyen, mais on peut s’interroger sur l’impact à long terme de ce genre de pratiques sur l’image même du secteur philanthropique : les ONG ont sans doute gros à perdre en terme de valeur symbolique à calquer les formulaires de don sur des bons de commande…
8.	“ Je n’ai pas confiance, ils ne vont pas utiliser mon argent utilement ”
Dans le cadre de l’étude de The Mellman group réalisée auprès d’un échantillon de 800 personnes, 38% des sondés déclaraient que l’emploi des fonds collectés est “ une des choses les plus importantes ” qui doivent figurer sur un site philanthropique. Qu‘il s’agisse des engagements concernant la “ mission ” de l’ONG (31%), des exemples de réalisations concrètes (25%), ou de l’indication de la part des dons affectés aux projets sur le terrain (27%).
Il est donc vital pour toute association de savoir se présenter clairement, de fournir une FAQ visible en tous points du site, et de rendre enfin accessibles les informations financières (rapport annuel) et la part des dons servant effectivement sur le terrain. Ainsi Trickle Up, ONG américaine annonce sur son site que 88% des dons vont directement aux projets sur le terrain. L’Association pour la recherche contre le Cancer (ARC)  et L’Association des paralysés de France (APF) donnent le détail de leurs ressources et de leur affectation (y compris les frais de collecte et de gestion des dons)
En fait, les préoccupations concernant “ où va l’argent ” ne semblent pas différentes selon qu’on donne son argent sur le Net ou par un autre moyen, mais Internet permet d’y répondre simplement et à moindre coût.
9.	“ Et qui sont ces gens d’abord ? ”
38% des personnes interrogées dans le cadre de l’étude du Melmann Group considère que les informations basiques concernant l’ONG (adresse, contact, responsables…) sont des éléments primordiaux qui doivent figurer sur leurs sites.
Les ONG y jouent leur crédibilité, et le sentiment de proximité doit figurer parmi leurs priorités dans leurs relations donateurs.
4. Cultiver  les donateurs actuels et potentiels
Après avoir attiré des visiteurs, et réussi leur transformation en donateurs, les associations caritatives rencontrent leur ultime défi : comment parvenir à fidéliser ces donateurs, quels services ou produits leur proposer, quel type de communication adopter pour garantir un flux de ressources réguliers… ? C’est sur cet enjeu majeur que se jouera leur réussite sur le Web dans les années qui viennent.
 
Idéalement, ne jamais demander d’argent…
Idéalement, une communication associative sur le Web devrait pouvoir se passer d’appel à la générosité publique… Comme l’explique Betty McBride, responsable des relations publiques de l’ONG britannique Help the Aged, “ les gens viennent sur notre site pour obtenir des informations ; ils ne s’attendent pas à être bombardés d’appels au don. C’est pourquoi nous devons maintenir la recherche de fonds à un niveau secondaire ”. 
Des programmes comme le “ passeport ” du WWF permettent de “ cultiver ” les donateurs, de les impliquer dans l’action de l’organisation, sans les relancer constamment pour des dons. C’est une question stratégique : parvenir à créer une relation de confiance telle que les sympathisants donnent de l’argent sans qu’il soit besoin de leur en demander…

Des sites tel Actionnetwork.org permettent ainsi aux internautes d’être alertés sur des sujets sociaux, humanitaires ou environnementaux, et d’envoyer en ligne des fax aux décideurs politiques. D’avril à novembre 1999, une vingtaine d’associations ont utilisé les services de ce site, générant plus de 50.000 fax. Cet activisme en ligne est une passerelle idéale pour favoriser ensuite les dons aux associations dans lesquelles les internautes se sont peu à peu impliqués.

Il s’agira là encore de bâtir une communauté, de créer le sentiment d’appartenance à un groupe. De nombreux outils disponibles sur Internet aideront à établir ce lien relationnel : les forums par thèmes, les listes de diffusion, les “ chats ” en direct, l’intervention de personnalités ou de spécialistes, les témoignages de bénévoles ou de personnes aidées par l’ONG, les lettres de donateurs, sans oublier les moyens multimédia qui permettent de rendre compte de l’action de l’ONG sur le terrain : photos, vidéos, musique… Le site de CARE propose ainsi un “ voyage virtuel ” au Népal, sous forme de photos articulées selon des liens dynamiques. Ce “ voyage ” sert à la publicité de l’ONG sur des sites partenaires, et également comme auxiliaire efficace du don : le bouton “ donation ” est visible sur chaque page…

Réussir une communication personnalisée
Un des atouts du net est de pouvoir collecter rapidement des informations sur les intérêts et préférences des donateurs potentiels, afin de personnaliser ensuite la communication. Encore faut-il que cela soit fait avec discernement… Sur le site de NetAid, l’internaute-donateur est ainsi invité à indiquer ses “ intérêts ”, dans un menu proposant des thèmes aussi digne d’attention que : “ lutter contre la faim ”, “ aider les réfugiés ”, protéger l’environnement ”, “ mettre fin à la dette du tiers-monde ”, “ protéger les droits de l’homme ”… Il est probable qu’un internaute disposant d’une “ conscience sociale ” suffisante pour l’avoir attiré sur le module de don du site d’une ONG aura toutes les peines du monde à choisir entre des buts aussi nobles… Et on voit mal quel usage en terme de communication pourra être fait d’informations aussi peu pertinentes.

Le suivi des donateurs
La dernière étape sera d’assurer un suivi on line des donateurs qui auront livré leur obole sur le Net. C’est encore loin d’être le cas en France : passé le message de remerciement automatique, Médecins sans Frontières ou la Croix-Rouge se contentent actuellement d’agréger leurs donateurs en ligne au fichier traditionnel du marketing direct, qui prendra ensuite le relais pour les relances éventuelles.
D’après Rick Christ, spécialiste américain de la collecte de fonds sur Internet, les ONG américaines qui assurent déjà ce suivi en ligne n’ont obtenu que de maigres succès dans la relance de leurs donateurs. Sans doute est-il trop tôt pour juger des résultats, et plus encore des formules (newsletters, e-mails…) aptes à séduire ces nouveaux donateurs.

Conclusion

Au terme de cette étude, notre conviction initiale sort incontestablement renforcée : nous sommes persuadé que la philanthropie sur Internet est promise à un développement rapide, non seulement en attirant sur ce nouveau media les donateurs traditionnels du marketing direct postal, mais aussi en séduisant de nouvelles catégories de donateurs.
Concernant nos autres hypothèses, la prudence s'impose: comme souvent s’agissant de l’Internet, les pratiques et développements semblent à première vue entièrement nouveaux, alors qu’ils ne sont en fait que le prolongement sur un media nouveau de phénomènes observables hors-ligne. Les modèles aujourd’hui profitables sur le Net ne sont-ils pas l’adaptation de pratiques fort anciennes : la vente aux enchères, le troc, la communauté d’intérêts, etc. ?
La plupart des phénomènes que nous avons relevés sont de même l’accentuation de tendances lourdes observables dans le “ monde réel ”, qu’il s’agisse de la “ marchandisation ” croissante de l’acte philanthropique, de l’utilisation quasi-manipulatoire des données personnelles, ou de la professionnalisation progressive de la collecte de fonds caritatifs.
En outre, nombre de phénomènes observés sont américains : viendront-ils en Europe comme beaucoup des pratiques actuelles du net ? il est encore trop tôt pour le dire… D’autres facteurs joueront ici  leur rôle: la culture des Européens, le contexte fiscal et réglementaire, le développement incertain du commerce en ligne… Il semble pourtant que certains modèles de recherche de fonds “ à l ‘américaine ” commencent à prendre pied en Europe. 

D'une façon générale, si l'on reprend les trois acteurs du "triangle" identifié dans notre problématique (ONG / donateurs / bénéficiaires de l'aide), le bilan et les perspectives apparaissent fortement contrastés :

Pour les associations, les défis d’Internet seront dans un proche avenir multiples : le principal sera d’éviter l’écueil de la "marchandisation" : un formulaire de don qui ressemble à un bon de commande, une publicité consentie pour une bonne cause qui mêle intimement bons sentiments et consumérisme…
Elles devront également apprendre à rester maîtres du temps : éviter de se laisser piéger par le côté compulsif et immédiat du Net, mais prendre au contraire le temps de dialoguer de façon quasi personnelle pour cultiver leurs donateurs.
Elles devront par dessus tout faire œuvre d’imagination pour profiter du potentiel de ce nouveau média : inventer de nouvelles pratiques, des liens, des associations d’idées, des échanges d’expériences, une dynamique du bénévolat, bref, être acteur pour rester maître du jeu, et notamment garder le contrôle sur l’information humanitaire et éduquer leurs donateurs. Nous pensons pour cette raison qu’elles ont gros à perdre à vouloir suivre les sirènes envoûtantes des sites lucratifs qui leur proposent de s’agglomérer au sein de “ supermarchés de la générosité en ligne ” : c’est au contraire de leur autonomie chèrement défendue que naîtra l’émulation entre elles, gage d’invention et de succès.
Comme le résume Mark Rovner, de l’agence CMS Interactive, “  à la fin du jour, les “ point-com ” disposeront des noms et des relations, privant les “ point-org ” de ce qui compte vraiment sur le long terme : l’opportunité de bâtir et développer des communautés en ligne d’individus dévoués, généreux et engagés. Certaines “ charity malls ”, en s’arrogeant la fonction de communauté, feront sans doute le plus de mal. Ce n’est pas une bonne affaire pour les organisations charitables, mais ce sera hélas souvent la seule disponible ”.

Les donateurs auront quant à eux à faire le départ entre les initiatives réellement philanthropiques, et celles qui ne visent qu'à extorquer leur consentement à un fichage systématique de leurs pratiques, dans le but - avoué - de leur vendre sous couvert d'éthique une quantité toujours croissante de biens et services personnalisés. Au fond, il s'agira plus globalement pour eux de s'approprier ce nouveau média, d'y bâtir leurs propres repères.

Les bénéficiaires de l'aide enfin sont les grands absents actuels de l'Internet humanitaire : leur accès progressif au réseau (direct, mais surtout par le biais de micro-associations locales) modifiera sans doute la donne en profondeur. Il y aura d'ici à quelques années matière à une recherche universitaire sur la façon dont ils s'empareront de l'Internet, sur les stratégies qu'ils développeront, sur les attentes que la communication humanitaire sur le Web aura suscitées chez eux…
La communication à vocation philanthropique en deviendra infiniment plus complexe. Les associations liées à la recherche médicale en font déjà l'expérience : comment communiquer vers les donateurs potentiels (en leur montrant que grâce à leurs dons la recherche avance) sans éveiller chez les malades et leurs proches de faux espoirs…? De même, comment appeler demain à la générosité des donateurs pour l'aide humanitaire internationale sans nourrir le tiers-monde d'impossibles attentes ?

Bibliographie 
et recherches sur Internet
A. Sites Internet consultés
Tous les sites ci-dessous ont été consultés entre le 6 janvier et le 20 septembre 2000, 
date à laquelle nous avons arrêté nos recherches. 
1. Sites d’information sur les enjeux et pratiques de l’Internet

ABONDANCE
Site sur la création de trafic sur un site web. Adresse URL : http://www.abondance.com/
FRANCE INTERNET NEWS
 Infos, dossiers et actualités sur l’Internet. Version française d’Internet.com. Adresse URL : http://www.france.internet.com
INTERNET ACTU
Infos, dossiers et actualités sur l’Internet. Site lié au CNRS. Adresse URL : http://www.internetactu.com
INTERNET.COM
Infos, services et actualités sur l’Internet. Adresse URL : http://www.internet.com
LE JOURNAL DU NET
Actualités consacrées à l’Internet. Adresse URL : http://www.journaldunet.com
LES CHRONIQUES DE CYBERIE
L’excellent journal en ligne – également envoyé sur demande par e-mail – de Jean-Pierre Cloutier, entièrement consacré à l’Internet. Adresse URL : http://cyberie.webdo.ch/
LES NEWS.NET
Actualités consacrées à l’Internet et aux NTIC. Adresse URL : http://www.lesnews.net
NET2ONE
Revue de presse personnalisable, envoyée par e-mail. Adresse URL : http://www.net2one.fr/
SAM MAGAZINE
Information, services et actualités sur l’Internet. Publie “ Internet Quotidien ”, une newsletter envoyée par e-mail. Adresse URL : http://www.sam-mag.com
TOUT SUR LA COM
Informations, services et actualités sur la communication et le multimédia. Adresse URL : http://www.toutsurlacom.com
WEB MARKETING TODAY
Lettre d’information bi-mensuelle, disponible sur le site ou par e-mail – plus de 90.000 inscrits. Informations, services et actualités sur le marketing appliqué à l’Internet. Fondée en 1995 par Ralph Wilson. Adresse URL : http://www.wilsonweb.com/wmt/
WIRED
L’excellent magazine américain en ligne, spécialisé dans les nouvelles technologies et l’Internet. Adresse URL : http://www.wired.com
ZDNET
Infos, promotions et actualités sur l’Internet. Publie une newsletter envoyée par e-mail. Adresse URL : http://www.zdnet.fr

2. Newsletters et sources d’informations en ligne sur le secteur non lucratif

AMERICAN ASSOCIATION OF FUNDRAISING COUNSEL
Cette association professionnelle publie le guide annuel “ Giving USA ”, source unanimement respectée concernant les tendances actuelles de la philanthropie aux USA. Adresse URL : http://www.aafrc.org
AMERICAN PHILANTHROPY REVIEW
Rassemble plus de 17,000 professionnels du secteur caritatif américain au travers de forums de discussion, calendriers d’événements, et autres ressources sur les thèmes du secteur. Adresse URL : http://www.philanthropy-review.com
ASSOCIATION OF PHILANTHROPIC COUNSEL
Répertoire de consultants spécialisés dans la recherche de fonds, respectant certains critères de déontologie professionnelle. Adresse URL : http://www.apcinc.org
BENEFICE
Ce site vise à encourager les dons privés par une meilleure information sur les associations et fournit de nombreuses ressources à celles-ci (y compris concernant les attentes des donateurs potentiels), afin de leur permettre d’exploiter pleinement le potentiel de l’Internet. Adresse URL : http://www.benefice.com
GlOBENET
Ce site propose une base documentaire sur “ l’Internet associatif et solidaire ”, ainsi que différents services destinés à permettre aux associations de mieux utiliser l’Internet (dont hébergement de sites), des forums et listes de diffusion… Site en français. Adresse URL : http://www.globenet.org
IMPACT PROJECT
Centre d’information en ligne sur les opportunités de don et de bénévolat. Ateliers de réflexion, journal trimestriel…  Adresse URL : http://www.efn.org
INDEPENDENT SECTOR
Source utile d’informations sur le bénévolat, les dons charitables, le “ charity business ”. Adresse URL : http://www.indepsec.org
NATIONAL ASSOCIATION OF FUNDRAISING EXECUTIVES
Fondée en 1960, la NSFRE rassemble plus de 20.000 responsables de la collecte de fonds aux Etats-Unis, dans les domaines les plus divers. Cette association professionnelle est une source précieuse d’information sur les nouvelles tendances du secteur. Adresse URL : http://www.nsfre.org
NATIONAL CENTER FOR CHARITABLE STATISTICS
Centre américain proposant une base de données analytique et des statistiques sur les “ not-for-profit ” nord-américaines. Adresse URL : http://www.nccs.urban.org
NATIONAL CENTER FOR FAMILY PHILANTHROPY
Organisme à but non-lucratif créé en 1997 pour encourager les dons des particuliers, et les informer sur les différents moyens de soutenir des causes charitables. Adresse URL : http://www.ncfp.org
NON PROFIT ONLINE NEWS
Newsletter d’information sur les enjeux du secteur non lucratif et de l’Internet. Fondée par Michael Gilbert, un bouillonnant consultant spécialisé dans l’incubation de projets online pour les ONG et associations américaines, auteur du “ Non profit Site analyser report ”, et responsable de plusieurs organisations. Adresse URL : http://www.gilbert.org/news
NON PROFIT TIMES
Journal mensuel dédié aux problématiques du secteur caritatif américain. Adresse URL : http://www.nptimes.com
ONE WORLD
Portail d’informations sur le tiers-monde et les ONG œuvrant pour le développement. Le contenu éditorial est très riche, et le site propose par ailleurs différents liens vers les ONG, notamment celles qui proposent des produits, livres, services dans un cadre éthique (respectueux de l’environnement par exemple, ou dont les bénéfices servent à telle action concrète). Site en anglais. Adresse URL : http://www.oneworld.net
PHILANTHROPY JOURNAL ON LINE
Edité par une fondation privée située américaine, il est une source importante d’informations sur les “ not-for-profit ”, et organise régulièrement des conférences. Leur journal électronique quotidien représente près de 140.000 pages par mois. Adresse URL : http://www.pj.org
PHILANTHROPY NEWS NETWORK
Newsletter d’information sur les enjeux du secteur non lucratif et de l’Internet. Animée par une association américaine à but non lucratif basée en Californie, dans le prolongement d’une première version imprimée. Fournissent différents services : alerte par mots-clés (e-mail), conférences, banques de données… Adresse URL : http://www.pnnonline.org
THE CHRONICLE OF PHILANTHROPY
Un des principaux journaux américains en matière de philanthropie, avec de précieuses ressources sur la collecte de fonds sur Internet. Adresse URL : http://www.philanthropy.com
THE COUNCIL OF BETTER BUSINESS BUREAU
Ce site fournit de nombreuses informations sur les associations charitables américaines et leur respect de la déontologie. Adresse URL : http://www.bbb.org
THE FOUNDATION CENTER
Centre indépendant d’information sur les fondations américaines, les dons d’entreprises et autres thèmes liés, y compris des séminaires sur la façon de rédiger d’efficaces demandes de subventions… Adresse URL : http://.www.fdncenter.org
THE NEW YORK TIMES
Le célèbre journal a créé une section entièrement dédiée au domaine caritatif. On y trouve de nombreux articles sur le sujet, ainsi que des liens utiles. Adresse URL : http://www.nytimes.com/library/jobmarket/index-giving.htm
WOMEN’S PHILANTHROPY INSTITUTE
Organisation à but non lucratif qui vise à favoriser les actions philanthropiques des femmes américaines, en développant leur information sur les possibilités de don et de bénévolat. Adresse URL : http://www.women-philanthropy.org
3. Sites d’ONG et associations permettant le don en ligne

ACCION
ONG américaine œuvrant pour le développement du micro-crédit. Informations et don en ligne : argent par paiement sécurisé, actions ou miles aériens. Ils ont également mis en place des fonds éthiques de placement, “ Charitable Remainder Unitrust ” et “ Charitable Remainder Annuity Trust ”, ouvrant droit à différentes déductions fiscales. On peut également télécharger un économiseur d’écran gratuitement… en échange des réponses à un questionnaire... Adresse URL : http://www.accion.org
AMERICAN CIVIL LIBERTIES UNION
Informations – classées par thèmes - sur les activités de cette célèbre association américaine de défense des droits de l’homme. On peut adhérer en ligne, quelque soit son pays de résidence, en choisissant le montant de sa contribution. Liste de diffusion, librairie en ligne, service de communauté et recrutement sont les principaux autres services proposés. Adresse URL : http://www.aclu.org
AMERICAN RED CROSS
Le site de la Croix-rouge américaine a un contenu éditorial très riche, présenté comme un magazine, avec des mises à jours fréquentes. Il donne des informations sur les urgences, projets, besoins de l’association, autorise le don en ligne, et la possibilité d’affecter son don à un projet ou pays spécifique. On peut également placer ses économies en viager à la Croix-Rouge, qui les fait fructifier, et sert en échange une rente mensuelle. Adresse URL : http://www.redcross.org
ASSOCIATION FRANCAISE CONTRE LES MYOPATHIES
Ce site, informatif et institutionnel, se double d’un site spécifique consacré à la collecte de fonds en ligne (voir supra “ Téléthon ”). Adresse URL : http://www.afm.asso.fr
ASSOCIATION FRANCAISE DE LUTTE CONTRE LA MUCOVISCIDOSE
Le site principal (http://www.aflm.org) ne permet pas le don en ligne, mais dans le cadre des “ virades ”, grande campagne annuelle de collecte de fonds, un site spécifique a été mis en place, permettant le don sécurisé par carte bancaire. Adresse URL : http://www.virades.org
CARE
Informations sur cette ONG américaine, rapports et publications disponibles en ligne, galeries de photo, bénévolat… et don en ligne. Le module donation comporte un paiement sécurisé par carte bancaire, la possibilité de donner ses miles aériens – offerts aux voyageurs fréquents par Delta Air Lines -,  de faire un don en mémoire de quelqu’un, d’offrir des actions ou de tester en faveur de Care, ou encore d’acheter des objets et livres en ligne. Dans le cadre d’un don, c’est à l’internaute-donateur de désactiver des cases pré-cochées qui l’inscrivent d’office dans les listes de diffusion de Care, et autorisent Care à donner ses coordonnées à des organisations commerciales…  Le donateur peut choisir de donner “ là où les besoins sont les plus importants ”, ou de choisir parmi une liste de 6 pays “ prioritaires ”. Le site, très avancé en matière d’interactivité, propose une “ visite virtuelle ” sur le terrain (avec lien constant vers le module de donation…), la possibilité d’envoyer des cartes postales électroniques, ou de télécharger un économiseur d’écran en échange de réponses à un questionnaire assez fouillé (secteurs d’intérêt, âge, revenus, profession, niveau d’études, etc.). Le rapport annuel détaillé est disponible en ligne. Site en anglais. Adresse URL : http://www.care.org
CHRISTIAN AID
Œuvre d’entraide chrétienne britannique, axée sur le développement et les problématiques du tiers-monde. Informations, rapports, offres de bénévolat, listes de diffusion et don en ligne sécurisé. Les dons du public représentent la quasi-totalité de cette association, dont le budget était de 48 millions de livres en 1999. Site en anglais. Page consultée le 6/9/2000. Adresse URL : http://www.christian-aid.org.uk
COMITÉ INTERNATIONAL DE LA CROIX-ROUGE
Informations, listes de diffusion et don en ligne sécurisé. L’internaute donateur a la possibilité d’indiquer à quelle action il souhaite affecter prioritairement son don, sur une liste (Kosovo, mines antipersonnel, etc.). Vente de livres et objets en ligne, au profit d’actions spécifiques de la Croix-Rouge. Economiseur d’écran à télécharger gratuitement, en échange de réponses à un questionnaire assez fouillé (secteurs d’intérêt, âge, revenus, profession, niveau d’études, etc.). Il est enfin possible de devenir “délégué virtuel ”, et de recevoir informations, demandes d’action, etc. par e-mail. Site en français et en anglais. Page consultée le 6/5/2000. Adresse URL : http://www.helpicrc.org/
COMPASSION INTERNATIONAL
Site d’une association chrétienne qui propose de parrainer des enfants des antipodes en cliquant sur leurs photos. Le donateur obtient ainsi une fiche signalétique, et est invité à donner de l’argent à l’enfant “ sélectionné ”, afin de “ favoriser son développement ”, dans un contexte religieux. Parrain et enfants pourront ensuite échanger lettres et photos, ou même des e-mails… Site en anglais. Adresse URL :http://www.compassion.com
CROIX-ROUGE FRANCAISE
Informations, bénévolat, actualité et don en ligne sécurisé. L’internaute-donateur a le choix entre plusieurs affectations pour son don : victimes de la sécheresse en Ethiopie, victimes des inondations en France, victimes des intempéries… Site en français. Page consultée le 6/5/2000. En mai 2000, la Croix-Rouge a lancé une importante campagne relayée par différents médias (liens directs depuis les portails Wanadoo/Voilà notamment) pour récolter des dons contre la sécheresse en Ethiopie. Adresse URL : http://www.croix-rouge.fr
ENVIRONMENTAL DEFENSE FUND (infos, “ scoring de pollution ” et don en ligne. Association américaine). Adresse URL : http://www.edf.org et http://www.scorecard.org
GREENPEACE USA
Cette ONG écologiste ne vit que de subsides privées. On trouve sur son site, graphiquement très réussi  : adhésion, bénévolat, activisme et informations (revue de presse et “ media kit ”), vente de produits sous licence et don en ligne. Informations sur les dons d’actions et les possibilités de don-placement (rente viagère) par l’intermédiaire d’un fonds éthique. Pour un don supérieur à 60$, le donateur reçoit le magazine de l’association. . Dans le cadre d’un don, c’est à l’internaute-donateur de désactiver des cases pré-cochées qui l’inscrivent d’office dans les listes de diffusion et alertes par e-mail de Greenpeace Site en anglais. Résumé du rapport annuel en ligne. Adresse URL : http://www.greenpeaceusa.org
GREENPEACE INTERNATIONAL
Sie international de l’ONG, qui renvoie sur les sites nationaux, mais offre également plusieurs services (informations, rapport annuel…) ainsi que la possibilité de donner en ligne, en dollars américains uniquement, sous forme d’engagement mensuel, ou de versement unique. Pour un don supérieur à 25$, le donateur reçoit le journal de l’association. C’est à l’internaute-donateur de désactiver les cases pré-cochées qui l’inscrivent d’office dans les listes de diffusion de Greenpeace et autorisent d’autres organismes à lui envoyer des offres et informations par mail. Site en anglais. Adresse URL : http://www.greenpeace.org
HARLEM EDUCATIONAL ACTIVITIES FUND (HEAF) 
Association américaine pour l’aide aux jeunes des banlieues. Informations, bénévolat et don en ligne, que l’internaute peut affecter à un projet particulier, à un fonds d’aide spécifique, ou bien au budget général de HEAF. Dans le cadre d’un don, c’est à l’internaute-donateur de désactiver des cases pré-cochées qui l’inscrivent d’office dans les listes de diffusion de l’association. Le don peut être fait “ en mémoire de quelqu’un ”, qui en sera ou non informé par HEAF, selon le souhait du donateur. Le site renseigne sur les possibilités de don testamentaire, ainsi que sur les programmes de “ matching funds ”, avec un formulaire à renvoyer à son entreprise. Il est enfin possible de faire des dons en matériel (ordinateurs, livres, miles aériens…). On trouve enfin en ligne une série de “ success stories ”. Site en anglais. Adresse URL : http://www.heaf.org
MÉDECINS DU MONDE
Informations, dossiers d’actualité, “ urgences ”, recrutement de volontaires et don en ligne sécurisé, par carte bancaire (en Francs ou en Euros). L’association, membre du comité de la charte et lauréate du prix “ Cristal ” 1996 décerné par la Compagnie nationale des commissaires aux comptes pour sa transparence financière, fait un réel effort en ce sens. Le site renseigne également sur le régime fiscal des dons (grâce à la déductibilité, “ un don de 300 Francs ne vous coûte réellement que 120 Francs ”), et le respect des données personnelles (Médecins du Monde s’autorise à céder ces informations à d’autres associations, sauf au internautes à s’y opposer par courrier). Le site propose d’affecter son don “ au moment et à l’endroit où les besoins sont les plus urgents ”, toutefois le donateur pourra spécifier que son don soit affecté à une mission spécifique. .Adresse URL : http://www.medecinsdumonde.org
MÉDECINS SANS FRONTIÈRES
Site français des “ french doctors ”. Informations, bénévolat et don en ligne par carte bancaire. Adresse URL : http://www.paris.msf.org
Site américain : Informations, témoignages, rapports, offres de bénévolat et don en ligne par carte bancaire. La page d’accueil s’ouvre sur deux dossiers consacrés au Mozambique et à la guerre en Tchetchénie, avec lien direct vers le module donation. Page consultée le 16 mars 2000. Adresse URL : http://www.dwb.org
OPÉRATION SMILE
Association américaine pour la chirurgie faciale des enfants démunis, aux Etats-Unis et dans le tiers-monde. Informations, bénévolat et don en ligne. Une vidéo téléchargeable sur le site permet de découvrir l’histoire de l’ONG. Adresse URL : http://www.operationsmile.com
OXFAM AMERICA
ONG américaine de lutte contre la faim et la pauvreté. Bénévolat, offres d’emploi, activisme et don en ligne. Outre le don par carte bancaire, le site présente les possibilités de dons mensuels, dons “ au nom d’un proche ”, don d’actions, de miles aériens. On trouve également des informations pour les entreprises qui veulent mettre en place un programme de “ matching funds ”, et un module de “ charity shopping ”. Le site donne des exemples de ce qu’un don permet de réaliser : avec 20$, des paysans vietnamiens peuvent acheter deux poulets et démarrer une micro-activité génératrice de revenu. Avec 90$, on achète de quoi nourrir une famille de 6 personnes déplacée suite au cyclone Mitch… Le donateur peut affecter son don au pays/projet de son choix sur un menu déroulant. Site en anglais. Adresse URL : http://www.oxfamamerica.org
PLANET FINANCE
Site de l’ONG fondée en 1998 par Jacques Attali, œuvrant pour le développement du micro-crédit à travers le monde. Bibliothèque en ligne, “ université virtuelle ”, informations et don en ligne. L’internaute-donateur a le choix entre 3 projets concernant trois pays différents. Le mécanisme est assez complexe, puisque le don est affecté à un organisme local de micro-crédit, auquel PlaNet Finance prête une somme de 10.000 Euros sur un an. Lorsque la somme est remboursée, elle sert à financer d’autres projets locaux, à l’infini. Site en français, anglais et espagnol. Adresse URL : http://www.planetfinance.org
SAVE THE CHILDREN
Cette association internationale a développé un site web très complet (informations, agenda, offres d’emploi et bénévolat, boutique en ligne, listes de diffusion…). La partie donation en ligne est assez agressive. Il est possible de faire un don “ en mémoire ” d’un proche, et même de devenir un “ Save the children champion ” pour un don de plus de 1000$…  Le site propose également de parrainer en ligne des enfants, pour “ seulement 24$ par mois, soit à peine 79 cents par jour ”. On choisit son enfant sur catalogue… (garçon ou fille, pays, âge…) au bout d’une procédure assez longue au cours de laquelle l’internaute doit fournir toutes ses coordonnées, et bien sûr son numéro de carte bancaire. Adresse URL : http://www.savethechildren.org
SECOURS POPULAIRE FRANÇAIS
Informations (nationales ou par département), listes de diffusion, publicité gratuite pour d’autres sites caritatifs, et don en ligne. Ce dernier est présenté sous forme de “ bon de commande ” à plusieurs lignes, sur lequel s’affichent les différents montants possibles (100F, 200F, 300F, etc) et en face la quantité. Les quantités étant pré-remplies sur “ 5 ” ou “ 2 ”, c’est au donateur de les modifier, ou de supprimer des lignes, puis de cliquer sur un bouton pour “ recalculer ” le montant total de son don. C’est assez agressif, mais sans doute efficace… Le site n’existe qu’en français. Adresse URL : http://www.secourspopulaire.asso.fr
SIDACTION
Informations sur le Sida et don en ligne par paiement sécurisé. L’opération “ Sidaction ” est relayée chaque année par de nombreux sites à fort trafic, comme celui de TF1. Site en Français. Adresse URL : http://www.sidaction.org/
TELETHON
Site, créé en 1997, relayant l’opération de collecte annuelle de l’Association Française contre la Myopathie (AFM), qui lutte contre les maladies génétiques. Don en ligne et “ Web Tirelire ” à télécharger. D’après Alexandra Ardoin, responsable du site, 2,5 millions de Francs ont été collectés en ligne en 1999, sur les 468 qu’a rapporté l’ensemble de l’opération Téléthon. 6 millions sont espérés pour 2000. Le trafic y est assez faible dans l’année, mais 24.000 internautes s’y sont connectés lors du Téléthon 99. Il n’y a pas de suivi des donateurs, la tradition du Téléthon reposant sur un événement unique (les “ 30 h ”). Site en français. Adresse URL : http://www.telethon.fr
THE SALVATION ARMY
Site de la branche américaine de l’Armée du Salut. Informations et don en ligne. Il est possible d’affecter son don à un programme particulier ou à la branche de l’Armée du Salut proche de chez soi. Site en anglais. Adresse URL : http://www.salvationarmyusa.org
TRICKLE UP
ONG américaine luttant contre la faim et la pauvreté grâce au micro-crédit. Informations, listes de diffusion et don en ligne. Charity shopping en partenariat avec CharityMall. Le site présente une série de “ success stories ”. Les informations financières sont disponibles sur le site, de même que la liste des donateurs publics (fondations, associations, entreprises). Les donateurs privés (43% des ressources en 1998) ne sont pas listés. En mai 2000, la page d’accueil annonce que “ grâce à un généreux donateur, tous les dons seront doublés, à concurrence de 10.000$ ”. Le site Trickle up est en anglais. Adresse URL : http://www.trickleup.org
UNICEF
Informations, publications et rapports, bénévolat, grandes campagnes lancées par l’ONG, cartes et produits de l’Unicef et don en ligne. Adresse URL : http://www.unicef.org. Tout ce qui concerne les actions de soutien à l’Unicef est regroupé sur un site spécifique : On y trouve notamment un économiseur d’écran à télécharger en échange de données personnelles, ainsi que des lettres de jeunes enfants donateurs. Adresse URL : http://www.supportunicef.org.
UNICEF (COMITÉ FRANçAIS DE L’)
Informations, photothèque, cartes et produits de l’Unicef… Un module de don en ligne a été créé fin 1999. D’après Philippe Herzog, responsable de la promotion et des partenariats, les résultats de ce dernier ne sont pas encore significatifs (des “ pics ” ont été enregistrés lors notamment de la famine en Ethiopie). Au printemps 2000 a été mis en place une série de liens vers des sites d’e-commerce reversant une commission à l’Unicef (de l’ordre de 4 à 10%) sur le montant des achats en ligne des internautes redirigés par ce biais. Le trafic sur le site Unicef étant assez faible, les résultats ne sont pas très importants, mais cette expérience permet à l’ONG de nouer des contacts utiles avec ces entreprises, en vue de partenariats éventuels. La nouvelle version du site sera mise en ligne début octobre 2000, avec en complément des outils informatiques permettant d’évaluer les résultats des partenariats, en repérant quel site a dirigé les cyberdonateurs vers le module de don de l’Unicef. La V2 intègrera une charte concernant l’utilisation des données personnelles, et des relations donateurs suivies par e-mail. URL : http://www.unicef.asso.fr
VIRTUAL FOUNDATION
Fondé en 1996 par Ecologia, une ONG environnementaliste américaine, ce site recueille différents projets à taille humaine, proposés par des ONG, groupes ou communautés sur le terrain, les sélectionne, et les présente au public, qui est sollicité pour les financer (don en ligne ou formulaire à imprimer). Plus d’une centaine de projets sont ouverts au financement, dans les domaines de la santé, de l’environnement, du développement durable. La Fondation Virtuelle donne un compte-rendu détaillé des projets financés. Grâce au soutien de plusieurs fondations, la fondation virtuelle dispose de “ matching funds ” permettant de compléter les dons des internautes. Site en anglais. Adresse URL : http://www.virtualfoundation.org
WESLEY MISSION
Œuvre d’entraide chrétienne américaine, qui a notamment mis sur pied un programme de camps de vacances pour les enfants défavorisés, baptisé “ Operation Hope ”. Sur le site de l’association, les internautes sont invités à voir les photos et lire les parcours douloureux d’enfants qui ont bénéficié de ce programme, et à donner en ligne pour envoyer de nouveaux enfants en vacances. Le formulaire de don, assez cynique, demande “ combien de jours voulez-vous offrir à un enfant défavorisé ”, et calcule le montant de votre don en fonction de cette réponse… Adresse URL : http://www.wesleymission.org
WORLD WILDLIFE FUND
Informations, shopping et adhésion / don en ligne. Adresse URL : http://www.worldwildlife.org

4. Sites-portails de donation

ALL CHARITIES 
Ce site propose aux internautes de donner en ligne à près de 670.000 associations charitables américaines, qu’un moteur de recherche permet de sélectionner par thème, localisation géographique, etc.. Les associations reçoivent 100% du don, sans frais ni pour elles ni pour les donateurs. All Charities a même déposé une TradeMark : “ e-giving ” ! All Charities propose en outre des services – payants - destinés aussi bien aux associations qu’aux entreprises qui souhaitent développer leur mécénat. Site en anglais. Adresse URL : http://www.allcharities.com
CHARITABLE WAY 
Fondé en mai 1999 par un ancien responsable de Microsoft, Charitable Way emploie plus de 120 personnes pour développer une plate-forme complète de donation en ligne, s’adressant aussi bien aux associations charitables qu’aux entreprises souhaitant développer leur mécénat. La partie du site permettant aux donateurs de faire un don sécurisé est actuellement en travaux. Pages vues le 16 septembre 2000 Site en anglais. Adresse URL : http://www.charitableway.com
CHARITY COUNTS 
Charity Counts est une start-up basée à New-York qui a construit un portail de donation, lancé en novembre 1999 à grand renfort de publicité (deux pleines pages dans le New York Times notamment). D’après Gregg Greenberg, son fondateur, son but est de créer une “ marque style de vie ”. Donation en ligne, ventes aux enchères au profit du secteur caritatif, e-commerce charitable, forum des donateurs, contenus éditoriaux informatifs, histoires vécues, bénévolat… tout est fait pour offrir à l’internaute un panorama complet de la philanthropie, accessible 24h sur 24. Charity Counts ne fait pas de profit sur les dons en ligne (elle répercute par contre sur le donateur les frais de transaction), mais sur les partenariats, publicités et vente en ligne d’objets labellisés. Le site fonctionne aussi un peu à la façon d’un portail de communauté, avec notamment la possibilité de savoir quelles sont les personnes connectées en même temps que soi, et d’entamer un dialogue en direct avec elles. Site en anglais. Adresse URL : http://www.charitycounts.com
CHARITY GIFT 
Ce site américain se présente comme un fournisseur de “ generosity in a to-go box ”, et propose d’ “ offrir vos plus généreux sentiments dans un paquet cadeau ”… Il permet aux internautes de faire un don en ligne à différentes associations charitables, en l’honneur de quelqu’un : il suffit pour cela de choisir une carte de vœu électronique et de remplir le formulaire de paiement. Autre option : des cartes “ pré-payées ”  à destination des entreprises qui souhaitent renouveler leurs cadeaux d’entreprise ou de fin d’année : offrir un don à une bonne cause est tellement plus chic que la traditionnelle boîte de chocolats… Tous ces services ne coûtent rien aux associations qui en bénéficient (100% du don des internautes leur est redistribué), mais une surtaxe est payée par les donateurs. Site en anglais. Adresse URL : http://www.www.charitygift.com
CHARITY VILLAGE 
Comme la plupart des sites contenant “ charity ” dans leur URL, ce site est privé. Il se présente comme le portail majeur de la charité au Canada, destiné aussi bien aux donateurs et bénévoles qu’aux professionnels de la philanthropie. Avec des ressources très complètes allant des informations aux offres d’emploi concernant le secteur caritatif, des possibilités de bénévolat, des ressources et outils en ligne, et bien sûr des informations sur les moyens de donner par le biais du web. Site en anglais. Adresse URL : http://www.charityvillage.com
DOUGHNET
Ce site de communauté destiné aux adolescents américains leur permet de dépenser en ligne l’argent de poche donné par leurs parents (sous le contrôle de ceux-ci), mais aussi de faire un don à une œuvre charitable, parmi une liste proposée. Site en anglais. Adresse URL : http://www.doughnet.com
GUIDESTAR
Ce site répertorie plus de 620.000 associations charitables américaines, auxquelles il est possible de donner en ligne, grâce à un partenariat avec Helping.org. On peut rechercher une association par son nom, son domaine d’action, sa localisation géographique et divers autres critères. Adresse URL : http://www.guidestar.org
HELPING.ORG
Créé par la Fondation AOL, ce site, extrêmement bien conçu, propose des informations sur les ONG, des offres d’emplois et des opportunités de bénévolat, ainsi que des informations pour le secteur associatif, en partenariat avec la Benton Foundation. Il permet aux internautes de donner en ligne par carte bancaire, à plus de 620.000 associations charitables, répertoriées grâce à un partenariat avec Guidestar, annuaire critique de la philanthropie sur le net (on peut ainsi consulter pour la plupart les chiffres-clefs ou le rapport annuel). Helping.org ne prend aucune commission, mais reporte sur chaque internaute donateur le coût de la transaction par carte bancaire. Le site n’est pas bâti pour faire du profit, mais plutôt comme une vaste opération de relations publiques, qui sert très lisiblement à renforcer l’image et le “ capital-sympathie ” d’AOL. Helping.org aide en outre les ONG à mieux utiliser Internet, grâce à des bourses et des logiciels gratuits. Adresse URL : http://www.helping.org
I REACH OUT
Site-portail de donation fondé en juillet 1999 (anciennement “ Shop4charity.com ”), avec liens vers des sites d’e-commerce reversant des commissions aux ONG, informations sur le bénévolat, et cartes de vœux électroniques, gratuites pour l’internaute : le site reverse 10 cents à l’ONG de votre choix pour chaque carte envoyée. La charte du site stipule que les informations personnelles ne sont pas cédées à des tiers, mais éventuellement transmises à l’ONG que vous soutenez, avec votre accord préalable. Site en anglais. Adresse URL : http://www.ireachout.com
INDEPENDENT CHARITIES OF AMERICA
Organisation à but non lucratif qui présente une sélection d’associations (santé, environnement, droits de l’homme, etc.) et offre aux internautes la possibilité de leur faire un don en ligne ou de consulter leurs offres concernant des bénévoles. Le site – en anglais – propose également une galerie commerciale en ligne avec un pourcentage reversé à ICA. Adresse URL : http://www.independentcharities.org
NETAID FOUNDATION
Joint venture ONU/CISCO visant à collecter des fonds pour lutter contre la pauvreté dans le monde. Don en ligne et infos sur les principales problématiques du tiers-monde (dette, environnement, droits de l’homme…) et sur les ONG actives dans ce secteur. Adresse URL : http://www.netaid.org/

5. Sites d’opérations ponctuelles permettant le don en ligne

CONCERT FOR KOSOVO 
Vente de billets pour un concert humanitaire et don en ligne au profit de 4 ONG. Adresse URL : http://www.benefitkosovo.org
HOT AUTHORS
Permet de télécharger le condensé des nouveaux livres d’auteurs à succès en échange d’un don pour lutter contre l’illettrisme. Adresse URL : http://www.hotauthors.com
THE RED RIBBON PROJECT
Site créé par l’association marocaine “ The Aids fighter ” pour un opération visant à collecter 1 million de dollars au profit du Fonds Nelson Mandela pour l’enfance, qui soutient notamment les orphelins africains touchés par le Sida.  Le projet consiste à créer le “ plus grand ruban rouge du monde ” avec des fleurs payées 10$ par les donateurs. Le site permet le don en ligne, et rend accessible la liste des internautes donateurs… Adresse URL : http://www.hotauthors.com

6. Sites informant en ligne sur les modalités de don

AIDES
Informations sur le Sida et sur les activités de cette association. Pas de don en ligne, mais un formulaire de promesse de don à imprimer. Site en français. Adresse URL : http://www.aides.org
AMNESTY INTERNATIONAL
Informations, rapports, pétitions en ligne, liste de diffusion, offres d’emploi et de bénévolat. Le site renvoie sur les sites nationaux pour tout ce qui concerne l’adhésion et le soutien. Adresse URL : http://www.amnesty.org
AMNESTY INTERNATIONAL (France)
Informations, rapports et appels de cette ONG de défense des droits de l’homme. Pas de don en ligne (il sera mis en place prochainement), mais un formulaire de don à imprimer , permettant de donner par carte bancaire. Les donateurs doivent cocher une case pour que leurs données personnelles ne soient pas cédées à des tiers. Adresse URL : http://www.amnesty.asso.fr
ASSOCIATION PERCE-NEIGE
Informations sur les activités de l’association fondée par Lino Ventura en faveur des enfants handicapés mentaux. Pas de don en ligne, mais un formulaire de don à imprimer. Adresse URL : http://www.perce-neige.org
ASSOCIATION DES PARALYSÉS DE FRANCE
Informations sur les activités de l’association, ses comptes, ses campagnes de communication. Pas de don en ligne. Adresse URL : http://www.apf.asso.fr
ASSOCIATION POUR LA RECHERCHE CONTRE LE CANCER (ARC)
Site créé fin 1997. Informations sur les activités de l’association, son budget, sélection de liens concernant le cancer. Pas de don en ligne actuellement, mais la nouvelle version du site, mise en ligne en octobre 2000, le permettra. L’ARC étudie également la possibilité pour les donateurs en ligne de choisir l’affectation de leur don (recherche fondamentale/appliquée, dépistage/traitement, etc..). D’après Martine de Rolin, responsable du site, les visiteurs oscillent entre 3500 et 7000 par mois, dont près de la moitié d’étrangers, probablement du fait de la bonne image de la recherche française dans ce domaine. Il y a assez peu de retours concernant les formulaires de don que les internautes peuvent télécharger en ligne et imprimer. Adresse URL : http://www.arc.asso.fr
COMITÉ CATHOLIQUE FRANÇAIS CONTRE LA FAIM ET POUR LE DEVELOPPEMENT
Informations sur le bénévolat et sur les projets et activités du CCFD. Pas de don en ligne mais une promesse de don à imprimer, ainsi que des informations sur les legs, donations et produits financiers de partage. Adresse URL : http://www.ccfd.asso.fr
FONDATION CLAUDE POMPIDOU
Informations sur le bénévolat et sur les activités de la fondation crée par la veuve de l’ancien président de la République. Pas de don en ligne mais une promesse de don à imprimer . Adresse URL : http://www.fondationclaudepompidou.asso.fr
FONDATION DE FRANCE
Observatoire de la générosité et du mécénat. Information sur les activités de la fondation, les possibilités de don et de mécénat. Pas de don en ligne mais un formulaire à imprimer . Adresse URL : http://www.fdf.org/fr/don/index2.htm
GÉNÉROSITÉ.ORG
Ce site, animé par un éditeur de livres juridiques avec le soutien de la Caisse des Dépôts, est tout spécialement destiné aux notaires, et vise à les informer sur les différentes possibilités de don et surtout de legs au profit du secteur caritatif, afin de “ pousser ” leurs clients à faire un legs humanitaire. Il propose différentes informations fiscales et administratives, ainsi qu’un annuaire en ligne des “ associations et fondations faisant appel à la générosité publique et habilitées à recevoir donations et legs exonérés de droits de mutation ”. Site en français. Adresse URL : http://www.generosite.org
HANDICAP INTERNATIONAL
Informations sur les mines antipersonnel, “ kit de communication ” (bandeaux à insérer sur un site ami, notamment) et offres d’emploi. Pas de don en ligne, mais en février 2000, Handicap affichait un bandeau en lien avec son partenaire Infonie : “ 1 clic = 1 franc ” (pour chaque clic sur le lien menant au site Infonie, celui-ci reversait 1F à handicap).. Les vidéos des spots publicitaires d’Handicap International sont disponibles en ligne. Site en français, anglais, allemand. Adresse URL : http://www.handicap-international.org/
LIGUE NATIONALE CONTRE LE CANCER
Site ouvert récemment (janvier 2000), qui n’est pas encore référencé sur les moteurs de recherche. Le trafic y est assez faible (de l’ordre de 3.500 visiteurs/mois) On y trouve des informations sur le cancer et sur les actions de la Ligue. Pas de don en ligne mais un formulaire de don à imprimer, qui a pour l’instant généré très peu de retours. Adresse URL : http://www.ligue-cancer.asso.fr
MEDECINS SANS FRONTIERES
Site de l’opération “ 1 Franc par jour ”. Pas de don en ligne, mais un formulaire à imprimer. Adresse URL : http://www.1francparjour.net
RESTAURANTS DU CŒUR
Informations sur les activités de l’association créée par Coluche, et les possibilité de don (y compris en nature), et de bénévolat. Pas de don en ligne. Adresse URL : http://www.terra.fr/restos
SECOURS CATHOLIQUE
Informations sur les activités, les besoins et le bénévolat. Pas de don en ligne. Adresse URL : http://www.secours-catholique.asso.fr
SOLIDARITÉ ENFANTS SIDA
Informations sur les activités, les projets et le bénévolat. Pas de don en ligne mais des informations sur les modes possibles de don (virement, chèque, mandat postal). Adresse URL : http://www.solensi.asso.fr
UNITED NATIONS WORLD FOOD PROGRAMME
Pas de don en ligne, mais un formulaire à imprimer. Lien vers The Hunger Site, et nombreuses opérations de partenariat ponctuel, avec commissions à la clé en échange d’un lien sur le site du WFP, conduisant à des sites de commerce en ligne : Sprint, Ebates, etc.. Adresse URL : http://www.wfp.org

7. Sites commerciaux reversant des commissions aux associations 

DAN’S CHOCOLATE
Vente en ligne de chocolats et confiseries “ bonnes pour les dents et pour l’âme ”… Cette entreprise américaine reverse 5% du prix de vente aux associations sélectionnées sur une liste par les internautes gourmands. Les associations partenaires, doivent être américaines (enregistrées par l’administration fiscale au titre de l’IRS 501 (c) (3), et n’avoir ni buts politiques ni affiliation religieuse. Elles doivent respecter certains critères de gestion, définis par le “ Better Business Bureau ”, notamment utiliser au moins 50% des fonds collectés pour les projets liés à leur but. Elles n’ont aucun frais à payer, et reçoivent leur commission en fin de mois. Les informations personnelles concernant les internautes-consommateurs ne leur sont pas communiquées. Adresse URL : http://www.danschocolate.com
PLUS LOTTO
Loterie en ligne créée en 1995, qui reverse jusqu’à 25% des sommes misées par les joueurs, au profit du Mouvement International de la Croix-Rouge et du Croissant-Rouge. Elle est animée par une organisation caritative à but non lucrative, Interlotto, Fondation de la Loterie Internationale au Liechtenstein (ILLF), et a reçu à ce titre un permis du gouvernement de la Principauté. La FAQ du site se vante d’avoir donné depuis sa création “ des millions de dollars à la Croix-Rouge ”, sans qu’il soit possible de le vérifier. Adresse URL : http://www.pluslotto.com

8. Galeries commerciales en ligne reversant des commissions aux ONG 

ART DONATION
Ce site propose d’acheter en ligne des œuvres d’art (peintures, lithographies) en reversant une partie du prix d’achat à une association ou ONG. Adresse URL : http://www.art-donation.com/shop/home.html
CARE2
A mi chemin du portail communautaire, du site d'affiliation et du site de don gratuit, Care2, site privé créé en septembre 1998, se présente comme "la plus grande communauté sur le Web de consommateurs sensibles à l'écologie"… Il revendiquait en novembre 2000 plus de 1,4 millions de membres, et 70.000 visiteurs par jour. D'après la présentation du site, la majorité des membres sont des femmes, de 15 à 60 ans, qui viennent pour discuter sur le chat, envoyer des cartes électroniques (100.000 à Noël dernier !), ou participer à la "course en ligne" (un système sur le même principe que The Hunger site : chaque clic des internautes sur une page où s'affichent des bannières publicitaires génère quelques cents, affectés à des ONG environnementalistes. Le dernier programme a rassemblé 600.000 participants, et rapporté 100.000 $ au Nature Conservancy). Care2 offre par ailleurs aux internautes des comptes e-mails, la publicité qui est insérée dans ces mails procurant également des revenus à des ONG environnementalistes. De même, des partenariats avec des sites d'e-commerce (Amazon.com, PlanetRx…) génèrent des commissions, sur lesquelsle Care2 reverse 10% à des ONG vertes (The Nature Conservancy, Wildlife Conservation Society…). Enfin, Care2 donne de nombreuses informations sur les produits bios, les placements éthiques, la protection de la nature… Site en anglais. Adresse URL : http://www.care2.com
CHARITY MALL
Portail ouvrant sur plus d’une centaine de sites d’e-commerce (Amazon, Ktel, BabyCenter, , et reversant une commission au profit d’ONG et associations américaines (Smithsonian institution, Comité US de l’Unicef…). Site fondé Par Earl and Karl Thomas, et racheté en 1999 par Greg Hesterberg, patron d’une agence de publicité et d’édition. Il n’y a pas de frais pour les internautes-consommateurs, et 100% des commissions (de 2 à 30%) vont aux associations. Le paiement intervient en fin de trimestre seulement. Pour faire leur shopping, les internautes doivent impérativement démarrer sur le site de Charity Mall, et utiliser comme adresse e-mail celle fournie par le site. Pour les associations, Charity Mall fournit des liens directs et bannières à placer sur leurs sites. En projet : un message de remerciement personnalisable par l’association bénéficiaire, que Charity Mall enverra automatiquement en son nom aux internautes-donateurs. Charity Mall se présente aussi comme un site d’achat groupé : la puissance d’achat étant sensée faire baisser les prix, ou permettre des rabais spéciaux. D’après la FAQ, pour seulement 25$ d’achats en ligne mensuel, il serait facile d’obtenir 25$ de commission par an pour son association préférée… Les informations collectées sur les internautes ne sont ni données ni vendues à des tiers, sauf accord explicite. Site en anglais. Adresse URL : http://www.charitymall.com
ETHICAL SHOPPER
Ce site propose une série de produits “ socialement et écologiquement responsables ”, allant d’articles cosmétiques respectueux de l’environnement aux objets artisanaux achetés à un “ juste prix ” aux producteurs locaux . Pour chaque article, il fournit des informations détaillées sur l’entreprise productrice. Et, pour accentuer leur différenciation par rapport aux autres galeries commerciales en ligne, ils reversent 10% de leurs profits aux associations charitables. Le site est en anglais. Adresse URL : http://www.ethicalshopper.com
FOR CHARITY
Site créé en 1998 par deux étudiants de Stanford. Les 140 firmes d’e-commerce affiliées à 4charity.com lui reversent de 4 à 40% de commission sur le prix de vente des articles achetés par les internautes transitant par le site. 4charity.com ne prend aucune marge sur ces sommes, mais réalise des bénéfices sur la vente de services d’infrastructures aux ONG souhaitant développer leur collecte de fonds en ligne. Le site 4charity.com est en anglais. Adresse URL : http://www.4charity.com
GREATER GOOD
Portail ouvrant sur plus d’une centaine de sites d’e-commerce (Amazon, Dell, Gap, Neiman Marcus…), et reversant une commission au profit d’ONG et associations américaines (Comité US de l’Unicef,  United Nations World Food Program, World Wildlife Fund…). Ils proposent également aux ONG de créer gratuitement pour leurs sites leur propre page commerciale personnalisée. Le slogan est : “ Shop for what you need, support what you believe ”. Les commissions (programmes d’affiliation) vont de 5 à 15%. Une prime de 3$ est offerte à l’association préférée de l’internaute qui s’inscrit, acceptant ainsi ipso facto de recevoir des offres promotionnelles par courriel… Les internautes peuvent demander l’ajout de leur ONG préférée. Une fois qu’ils ont enregistré leur association, ils naviguent dans un environnement commercial entièrement personnalisé aux couleurs de leur association préférée, avec liens action/soutien/information…. Le site fournit par ailleurs des informations assez détaillées sur toutes les ONG inscrites, avec renvoi sur leurs sites et/ou adresse courriel et coordonnées téléphoniques. La home page fonctionne comme celle d’un site commercial, avec promotions, “ hot deals ”, auxquelles s’ajoutent (se mêlent… ?) des flashs comme “ Urgence famine en Ethiopie ”, avec adresse internet d’associations humanitaires ou lien pour aller faire son shopping humanitaire… (Greater Good a par ailleurs racheté le site “ The Hunger Site ”). Paul Goodrich, le PDG et co-fondateur, est un ancien avocat, spécialiste des informations financières et du capital risque sur Internet. Les autres dirigeants sont issus du marketing, anciens consultants (Boston Consulting Group), financiers ou spécialistes du web. Le site Greater Good est en anglais. Adresse URL : http://www.greatergood.com
I GIVE
Site dont le vice-président est le fondateur de DoubleClick. Leur vision : “ Dans un proche avenir, toute transaction commerciale contiendra un pourcentage qui bénéficiera à des causes proches de chez soi ”. Plus de 150 sites d’e-commerce sont répertoriés sur le site (Amazon, Avon, Barnes & Noble, IBM, Britannica, Dell, Esprit, Gap, Hallmark, Toys-R-us…), avec des commissions allant de 0,5 à 15%. Igive offre 10$ pour le premier achat. On peut ajouter l’organisation caritative de son choix, en devenant membre d’Igive. Aucun frais pour les organisations ou les internautes. Donnent la liste des paiements dans les 45 derniers jours (mais sans préciser sur quelle période ces paiements s’étalent) : les montants varient entre 0,01 et 120$, avec une moyenne qui semble s’établir aux environs de 10$ par période de 15 jours. On aboutirait en extrapolant à des moyennes annuelles de 1.500 F. Mais la “ 10th life Foundation of Santa Barbara ” a touché en un mois 296$ (pendant la période des fêtes il est vrai), ce qui permettrait d’extrapoler à des versements annuels de l’ordre de 20 à 25.000 F Seuls les membres ont accès aux informations concernant les montants collectés pour leur cause, actualisés en temps réel. Les informations nominatives sur les internautes-consommateurs ne sont pas transmises aux associations, sauf s’ils en ont donné l’autorisation. URL : http://www.igive.com
MY CAUSE
Ce site américain reverse de 2 à 12% du montant des achats réalisés en ligne par son intermédiaire à la cause de votre choix (ou à une cause choisie aléatoirement… par l’ordinateur). On peut envoyer depuis le site un mail personnalisable, pour faire connaître le site à ses proches, ou télécharger des liens à insérer sur son propre site. On trouve également une liste de produits (livres, disques…) recommandés par les supporters de MyCause. Parmi les associations affiliées, figurent l’Amercian Civil Liberties Union, Care, le WWF, la Société Cousteau, Greenpeace, l’American Cancer Society, etc. Le site est en anglais. Adresse URL : http://www.mycause.com
PEOPLE LINK
Animé par une organisation non lucrative américaine, ce site se veut une vitrine permettant aux artisans du tiers-monde de présenter et vendre leurs productions en ligne. Il est possible de faire une donation en ligne à Peoplink, afin de l’aider à développer cette mission. De plus, Peoplink propose aux associations caritatives qui disposent d’un site de devenir “ partenaires affiliés ”, et de recevoir une commission de 12% sur le montant des achats des internautes qu’elles orientent vers le site de Peoplink. Les ONG qui ne disposent pas de site peuvent également participer, en communiquant à leurs membres et contacts un code qui permettra à Peoplink de calculer les commissions dues. Le site est en anglais. Adresse URL : http://www.peoplink.org
SHOP FOR CHANGE
Ce site américain reverse 5% du montant des achats réalisés en ligne par son intermédiaire à la cause de votre choix. Il a été créé par Working Assets, firme de charity business fondée en 1985 (qui offrait déjà une commission à des ONG pour les achats faits avec une carte de crédit spécifique). Parmi les associations affiliées, figurent Amnesty International, Greenpeace, etc. Shopforchange propose également un guide pratique pour des achats “ responsables ”. Le site est en anglais. Adresse URL : http://www.shopforchange.com

9. Sites versant des fonds aux ONG grâce à la publicité ou à l'affiliation

CLICK HUMANITAIRE
Cette initiative française propose un catalogue des sites permettant de donner à des actions humanitaires en échange de la lecture d’un message publicitaire. Le site est hébergé par 24pm.com, firme spécialisée dans les programmes d’affiliation. Adresse URL : http://www.clickhumanitaire.org
ECOLOGY FUND
Site de don par sponsors publicitaires, déclenchés par les clics des internautes. Le site est animé par une ONG écologiste. Les dons servent à protéger la forêt tropicale, notamment par une politique d’achat de terres. Adresse URL : http://www.ecologyfund.com
EPIDEMIC
Ce site américain est un des pionniers du marketing viral : il propose aux internautes d’inclure automatiquement des publicités dans leurs courriels, et d’être payés à chaque fois que quelqu’un clique sur un de ces bandeaux interstitiels… Mieux, Epidemic propose de reverser les sommes ainsi collectées à l’ONG de son choix, et encourage les ONG à faire connaître Epidemic parmi leurs sympathisants, pour trouver grâce à cela une source supplémentaire de revenus. Parmi les annonceurs figurent par ailleurs quelques ONG comme l’American Foundation for AIDS research, et United Way. Le site est en anglais. Adresse URL : http://www.epidemic.com
END CANCER NOW
Site privé de don par sponsors publicitaires, déclenchés par les clics des internautes sur des bannières. Les dons vont à la recherche contre le cancer. Adresse URL : http://www.endcancernow.com
FREE DONATION
Site privé de don par sponsors publicitaires, déclenchés par les clics des internautes sur des bannières. Les dons servent à financer (par le biais d’ONG) différentes causes, de la lutte contre le Sida à la protection de l’enfance, les arts, l’écologie… Adresse URL : http://www.freedonation.com
INFONIE 
Opération organisée en 1999 en partenariat avec Handicap International. Bandeau 1 clic = 1 franc. Adresse URL : http://www.infonie.fr/evenement/planetedenoel/clic.html
MY SMALL PART
Ce site américain propose de donner “ quelques Cents ” à différentes associations humanitaires (de la faim dans le monde à la lutte contre le cancer en passant par la protection de l’environnement et l’aide aux sans-abri…) en échange de la lecture d’un message publicitaire. Contrairement à d’autres sites du même type, les dons ne sont pas limités à un clic par internaute et par jour, mais à 5 par catégorie. Le nombre de dons par jour semble tourner autour de 10 à 20.000. Le site encourage les visiteurs à enregistrer leurs coordonnées, de manière à garder la trace de leur “ impact ” personnel, et de celui – en chaîne jusqu’à 5 niveaux – des amis qu’ils auront persuadés de venir cliquer… Les sommes recueillies sont attribuées aux ONG sur une base trimestrielle. Curieusement, aucune des associations bénéficiaires n’est mentionnée… Page consultée le 27/10/2000. Adresse URL : http://www.mysmallpart.com
MISSION HUMANITAIRE
Ce site propose de promouvoir le “ clic humanitaire ” permettant de donner à des actions humanitaires en échange de la lecture d’un message publicitaire. Ainsi, en septembre 2000, chaque clic des internautes offrait 4 centimes (bandeau publicitaire RTL.fr) à une mission d’aide médicale en Albanie. Le site est hébergé par 24pm.com, firme spécialisée dans les programmes d’affiliation. Site en français. Adresse URL : http://www.clickhumanitaire.org
ON GIVING
Ce site propose aux internautes de télécharger une barre qui s’affichera lors de toutes leurs navigations ultérieures sur le web, les abreuvant de messages publicitaires. 85% du prix payé par les annonceurs pourra être affecté par l’internaute à son œuvre de charité préférée … Site en anglais. Adresse URL : http://www.ongiving.com
OPEN UP
Créé en décembre 1999 par une association à but non lucratif (loi 1901), Open Up se présente comme un véritable portail conduisant à plus de 500 sites (voyages, commerce, vie pratique, information…). Tous ses revenus, issus de la publicité ou de programmes d'affiliation (Go Voyage, Aucland, Bol, Fnac, Marcopoly…) sont affectées à des œuvres humanitaires sélectionnées par les internautes sur la base d'un vote. Les résultats sont encore très modestes, aucune publicité n'ayant été faite, et le site fonctionnant actuellement sur le seul bouche-à-oreille. Le site (en français) est animé par trois bénévoles. Site en français. Adresse URL : http://www.open-up.net
PEACE FOR ALL
Site de don par sponsors publicitaires, déclenchés par les clics des internautes sur des bannières. Adresse URL : http://www.peaceforall.com
PLANETRX 
En partenariat avec The Hunger Site: ce site reverse 5% du total des achats de para-pharmacie en ligne et “ 10 bols de riz ” au programme des Nations-unies contre la faim. Adresse URL : http://www.planetrx.com/promo/hungersite.html
RACE FOR THE RAINFOREST
Site de don par sponsors publicitaires, déclenchés par les clics des internautes sur des bannières. Les dons servent à protéger la forêt tropicale, Adresse URL : http://www.rainforest.care2.com
SAVE RAINFOREST
Site de don par sponsors publicitaires, déclenchés par les clics des internautes sur des bannières. Les dons servent à protéger la forêt tropicale, Adresse URL : http://www.saverainforest.net
SEARCH TO HELP
Moteur de recherche gratuit, lancé en mars 2000. Il associe les résultats d’Altavista et de Google, et offre aux internautes la possibilité de “ donner gratuitement ” à diverses associations charitables, à chaque fois qu’ils utilisent le moteur, cliquent sur un bandeau publicitaire, envoient une carte postale électronique sur le site, donnent des informations sur eux-mêmes, jouent à une loterie affiliée etc.  D’après la présentation, une visite quotidienne (recherche sur le moteur + clic sur les bannières des deux sponsors du jour) garantit 10$ de dons mensuels. Contrairement à The Hunger Site, le nombre de clics n’est pas limité, et chaque visite permet donc un “ don gratuit ”.  Les sommes recueillies sont données en fin de mois à une association sélectionnée par un vote des visiteurs, sur une liste d’associations suggérées par ceux-ci.  Les sommes données sont modestes à ce jour (de 100 à 200 $ mensuels). Adresse URL : http://www.searchtohelp.com
SOLVE POVERTY
Site en anglais. Page consultée le 25/11/2000. URL : http://www.solvepoverty.com
SPRINT 
En partenariat avec The Hunger Site  cet opérateur en téléphonie reverse au programme des Nations-unies contre la faim 5% du montant de la facture téléphonique longue distance des américains qui s’inscrivent par le biais de ce site à un de leurs programmes d’abonnement. Page consultée le 3/5/2000. URL : http://csg.sprint.com/longdistance/nickelnights/hungersite/index.html
THE HUMANITARIAN SITE
Site associatif de don par sponsors publicitaires, déclenchés par les clics des internautes sur des bannières. Les dons servent à financer les mouvements des volontaires de l’aide humanitaire internationale. Adresse URL : http://www.thehumanitariansite.org 
THE HUNGER SITE
Site américain créé le 1er juin 1999. Fondé à l’origine par un particulier (John Breene, programmeur informatique), il repose sur une idée simple : chaque internaute est invité à cliquer sur une page sur laquelle figurent les bannières publicitaires de firmes commerciales. En échange de ce clic, les firmes reversent une commission, qui est entièrement affectée au World Food Program des Nations-Unies. The Hunger Site enregistre des taux de clic de l’ordre de 3%… Peu de temps après son lancement, le site enregistrait plus de 300.000 connexions par jour (35 millions de pages vues en six mois !), grâce à une propagation par bouche-à-oreille – ou plutôt par “ mail-to-mail ” - qui a atteint les cinq continents à une vitesse inouïe. Certes, les Etats-Unis fournissent plus des 2/3 des visiteurs, mais on trouve parmi les 15 premiers pays “ donateurs ” le Brésil, la Suède ou Singapour.. Près de 4500 tonnes de nourriture ont ainsi été offertes aux Nations-Unies entre juin 1999 et janvier 2000, soit l’équivalent de 75 millions de repas, ou environ 28 millions de francs. L’opérateur privé GreaterGood a racheté The Hunger Site fin 1999. Adresse URL : http://www.thehungersite.com

10. Sites collectant occasionnellement des fonds au profit d’ONG

CIAO
Ce site recueille – et rémunère – les avis des internautes sur différents produits et services (voyages, automobile, alimentaire, grande consommation…). Il permet aux internautes qui désirent acheter un produit de consulter les témoignages de ses détenteurs actuels… et à Ciao de constituer une immense étude de marché en ligne, dont les données, dûment analysées, seront revendues aux industriels. Depuis juin 2000, Ciao a initié un partenariat avec médecins du Monde, permettant aux internautes rémunérés pour donner leur avis de faire don à cette ONG des sommes qu’ils ont gagnées. Cette opération “ pilote ” n’ouvre pas droit à un reçu fiscal. Adresse URL : http://www.ciao.fr
ENCYCLOPEDIA BRITANNICA
La célèbre encyclopédie a lancé en 1999 une opération par laquelle elle offre 1$ pour chaque internaute qui accepte de laisser ses coordonnées – nom, prénom, adresse e-mail, code postal. Les fonds offerts – plafonnés à 10 millions de dollars – sont affectés à 7 organisations charitables, en fonction du choix de l’internaute. Celui-ci doit cocher une case pour ne pas recevoir d’e-mail d’informations : on pressent donc que l’opération vise avant tout à constituer un immense fichier. Adresse URL : http://www.britannica.com
EBAY
Site leader américain de ventes aux enchères sur le net qui organise régulièrement des enchères au profit d’associations caritatives dûment enregistrées auprès de l’administration fiscale. Au 22 mars 2000, le site annonçait plus de 2,5 millions de dollars collectés pour “ la bonne cause ” depuis janvier 1999. Adresse URL : http://www.ebay.com
EUROBID
Ce site d'enchères a lancé pour toute l'année 2000 un partenariat avec Handicap International, afin d'inciter les participants à mettre aux enchères des objets leur appartenant, au profit de cette ONG. Adresse URL : http://www.eurobid.fr
IBAZAR
Site de ventes aux enchères sur le net qui organise des enchères au profit d’associations caritatives. Les articles mis en ligne sont en général destinés à séduire un large public, des objets concernant des champions de football par exemple. Adresse URL : http://www.ibazar.fr
LOTREE
Site de jeu (loterie en ligne) qui reverse une partie de ses bénéfices à Handicap International. Site en français. Adresse URL : http://www.lotree.fr
MAXIMILES
Site de fidélisation des internautes (cadeaux et avantages offerts en échange d’achats sur les sites d’entreprises d’e-commerce partenaires, de la participation à des jeux-concours, ou des réponses à des questionnaires). Depuis le début 2000, Maximiles a établi un partenariat avec Médecins sans Frontières, permettant aux internautes remerciés pour leur fidélité d’échanger leurs points (“ maximiles ”) contre des “ kits ” (de vaccination, de survie), des rations alimentaires etc., au profit de cette ONG. Adresse URL : http://www.maximiles.fr
WEBMILES
Ce site vise à la fidélisation des internautes, en leur offrant cadeaux et avantages lorsqu’ils achètent sur les sites d’entreprises d’e-commerce partenaires, participent à des jeux-concours, ou acceptent de livrer des informations sur eux par le biais de questionnaires. Au printemps 2000, Webmiles a pris l’initiative d’un partenariat avec Médecins du Monde, permettant aux internautes remerciés pour leur fidélité de donner leurs points (“ webmiles ”) à cette ONG. Adresse URL : http://www.webmiles.fr

B. Bibliographie (livres, périodiques et recherches sur Internet)
1. Sur Internet et les nouvelles technologies de communication
ATTALI (Jacques). - Fraternités. – Paris : Fayard, 1999. – 232 p. 
BRETON (Philippe), PROULX (Serge). -  L’explosion de la communication. – Paris : La Découverte, 1996. – 324 p. 
CASTELLS (Manuel) -. La société en réseaux. L’ère de l’information. - Paris. Fayard, 1998.
DE FILIPPI (Vittorio) et NATHAN (Hervé). - “ Tous les humains ne naissent pas égaux devant l’Internet ”. – Libération Multimedia, 13 juillet 1999. Adresse URL : http://www.libe.com/multi/actu/semaine990712/art990712a.html
MATTELART (Armand). - “ Comment est né le mythe d’Internet ”. – Le Monde Diplomatique, Août 2000. Page 26.
MATTELART (Armand). – La communication-monde. – Paris : La Découverte, 1999. – 356 p.
MAURIAC (Laurent). - “ Un apartheid technologique ”. – Libération Multimedia, 13 juillet 1999. Adresse URL : http://www.libe.com/multi/actu/semaine990712/art990712a.html
RIVOIRE (Annick). - “ Tout ce que vous voulez savoir sur l’internaute de demain ”. – Libération, 29 janvier 1999. Synthèse d’une étude Consodata de nov. 1998 portant sur 15.500 ménages français. Adresse URL : http://www.liberation.fr/multi/cahier/articles/sem99.06/cah990205b.html
SABATIER (Patrick). - “ Sociologie du cybermonde ”. – Libération, 27 juillet 1999. Sur les travaux du Palo Alto Research Center concernant l’étude des lois comportementales sur l’Internet. Adresse URL : http://www.liberation.fr/ete99/labos/xparc.html
TROW (George W.S.). -  Contexte sans contexte. – Paris : Fayard, 1999. – 196 p. 
WADE (Philip), FALCAND (Didier). -  Cyberplanète : notre vie en temps virtuel. – Paris : Editions Autrement, 1998. – 352 p. 
WOLTON (Dominique). -  Penser la communication. – Paris : Flammarion, 1997. – 402 p. (particulièrement la 5e partie sur “ l’idéologie technique ”, qui aborde certains enjeux de l’Internet).
WOLTON (Dominique), JAY (Olivier). - Internet, petit manuel de survie. – Paris : Flammarion, 2000. – 186 p. 
2. Sur les enjeux de la communication humanitaire
BRAUMAN (Rony), BACKMANN (René). -  Les médias et l’humanitaire : Ethique de l’information et charité-spectacle. – Paris : CFPJ-Editions, 1996. – 176 p. 
DACHEUX (Eric). – (Re) penser la communication humanitaire. – Revue “ Communications ” : -Volume 18 - no 2. 
GONNET (Jacques). – Les médias et l’indifférence. – Paris : PUF, 1999. – 148 p.
WODON (Quentin). – Marketing et lutte contre la pauvreté : la communication et la recherche de fonds des associations humanitaires. “ Direction et Gestion des entreprises ” n°143, septembre-octobre 1993. p. 43.

3. Sur le don et les différentes formes de philanthropie dans le monde
ARCHAMBAULT (Edith), BOUMENDIL (Judith). – “ Enquête sur le don et le bénévolat - 1997 ”. – Etude réalisée pour la Fondation de France (Observatoire de la Générosité et du Mécénat) par le Laboratoire d’économie sociale, unité de recherche associée au CNRS. Adresse URL : http://www.fdf.org/fr/observatoire/etude.html
DERRIDA (Jacques). – L’éthique du don. – Paris : Métaillié, 1994.
DUFOURCQ (Nicolas). – L’argent du cœur. – Paris : Hermann, 1996.
FOUREL (Christophe), LOISEL (Jean-Pierre). – Huit Français sur dix concernés par la vie associative. – “ Consommation et modes de vie ”, revue du CREDOC. – N°133, 20 février 1999.
MALET (Jacques). – “ La générosité des Français ”. – Etude réalisée pour la Fondation de France (Observatoire de la Générosité et du Mécénat) sur les dons déclarés à l’administration fiscale de 1991 à 1997. Adresse URL : http://www.fdf.org/fr/observatoire/etude.html
VACCARO (Antoine). – Mégatendances dans le secteur du financement des associations humanitaires. – “ Humanisme et entreprise ”, revue du CELSA. – Juillet 1995. pp. 65-78.

4. Sur les rapports des ONG avec l’Internet et les nouvelles technologies
COHEN (Todd). - “ A compass to measure how nonprofits use technology ”. – Philanthropy News Network, 2 avril 1999. Adresse URL : http://www.pnnonline.org/technology/aboutchange0402.cfm
CISNEROS (Oscar). - “ Good deeds and better technology ”. – Wired News, 12 juillet 1999. Adresse URL : http://www.wired.com/news/print/0,1294,20610,00.html
HALIMI (Serge). - “ Des “ cyber-résistants ” trop euphoriques ”. – Le Monde Diplomatique, Août 2000. Page 27.
 NEW YORK TIMES - “ Digital divide splitting nonprofit sector ”. – Philanthropy News Network, 30 mars 2000. Adresse URL : http://www.pnnonline.org/technology/divide0330.adp
5. Sur les ONG et le don en ligne 
ABELSON (Reed). - “ As e-giving sites spring up, some say it’s donor beware ”. – The New York Times on the web 17 novembre 1999. Adresse URL : http://www.nytimes.com/library/jobmarket/111799giving-egiving.html
AXELROD (Terry). - “ Online giving ”. – Extrait d’un livre à paraître courant 2000 : Raising more money : a step-by-step guide to building lifelong donors 10 mai 2000. Généralités sur le don en ligne par une consultante œuvrant dans le domaine des “ not-for-profit ”. Adresse URL : http://www.raisingmoremoney.com/feature.shtml
BARBER (Putnam). - Un excellent inventaire des firmes privées proposant leurs services aux ONG en matière de NTIC, mis à jour par le responsable éditorial du Nonprofit Center : http://www.nonprofits.org/npofaq/misc/990804olfr.html
BERNAERT (Laurence). – L’action humanitaire sur le web : Le réseau solidaire.. – “ Télérama ” : N°2595, 6 octobre 1999. 
CHRIST (Rick). – Internet Fundraising in the United States. Etude assez fouillée réalisée par un spécialiste américain des “ not for profit ” et du marketing sur Internet. 2000. – Disponible au format PDF (11 pages) sur Internet : ftp://rickchrist.com/pub/Fundraising.PDF
DEAN (Katie). - “ Where charitiy begins online ”. – Wired News, 7 décembre 1999. Adresse URL : http://www.wired.com/news/print/0,1294,32823,00.html
DEAN (Katie). - “ E-Biz lends a helping hand ”. – Wired News, 7 décembre 1999. Adresse URL : http://www.wired.com/news/culture/0,1284,32881,00.html
DOISEAU (Isabelle). - “ Faîtes vos dons ! – Le “ charity business ” rattrapé par le Web ”. – Le Point, 19 nov. 1999.– n° 1418. Adresse URL : http://www.lepoint.fr/data/PNT1418/1819001P.html
EPPER-HOFFMAN (Karen). - “ Non-profit organizations move fundraising online : hop-and-give plans make e-charity a reality ”. – Internet World, 15 Mars 1999. Adresse URL : http://www.iw.com/print/1999/03/15/news/19990315-nonprofit.html
FRIEDLY (Jock). – “ Fund-raisers predict surge in internet spending ”. – The Hill, 18 Mars 1998. Concerne particulièrement la collecte de fonds des partis politiques américains. Adresse URL : http://www.friedly.com/jock/internet031898.html
HILL (Nicola). – “ Charity begins online – The web’s full potential for fundraising is only now being recognised”. – The Guardian, 25 octobre 1999. Adresse URL : http://www.guardian.co.uk/Archive/Article/0,4273,3917711,00.html
JAMIESON (Doug). – “ Fundraisers eye the web : out there in donorland the Internet sit quietly, waiting for the fundraising onslaught”. – The Nonprofit News, 23 novembre 1995. Adresse URL : http://www.charityvillage.com/charityvillage/research/rofr4.html
JOHNSON (Martin). – Non-profit organisations and the Internet. Etude extraite du mémoire soutenu par l’auteur (Directeur de la communication de la Wesley Mission) pour le “ degree of Master of Arts (Communication management) ”, Université de technologie de Sidney, Australie. Novembre 1998. – Adresse URL : http://www.firstmonday.dk/issues/issue4_2/mjohnson/index.html
KANTER (Beth). – “ Exploring Online fundraising for nonprofit arts organizations”. – Etude mise en ligne sur le site Idealist.org (base de données sur le bénévolat et les associations). Adresse URL : http://www.idealist.org/beth.html
KIM (Susan). – “ Online giving adds donation dimension”. – Disaster News Network, 2 juin 1999. Adresse URL : http://www.disasternews.net/nonprofits/6-2-99_onlinegiving1.shtml
KAPLAN (Carl). - “ Is there a Trademark on compassion ? ”. – The New York Times on the web 17 novembre 1999. Adresse URL :  KAPLAN (Carl). - “ Is there a Trademark on compassion ? ”. – The New York Times on the web 17 novembre 1999. Adresse URL : http://search.nytimes.com/search/daily/bin/fastweb?getdoc+site+site+120484+0+wAAA+trademark%7E%2Bcompassion 
KOVLER (Alice Crane). - “ Online response to Mitch signals - New age of fundraising : Donors flock to the web in wake of hurricane Mitch disaster ”. – Fundraising online. -1999. Adresse URL : http://www.fundraisingonline.com/news/news.html
LATRIVE (Florent). – A votre bon clic : sur les sites des ONG, les dons en ligne se développent. – “ Libération ”, vendredi 8 octobre 1999.
LEITUS (Cathy). – Charit(e)-business. – “ Stratégies ”, n°1148 – 26 mai 2000.
LUTRAND (Sophie). - La publicité invente le “ clic humanitaire ”. – “ Les Echos ”, mercredi 19 janvier 2000.
MELLMAN GROUP. - “ Socially engaged internet users : prospects for online philanthropy and activism ”. Etude conduite pour le compte de CMS – Craver, Matthews & Smith – Interactive, agence conseil qui aide les associations à collecter des fonds sur Internet. Les conclusions s’appuient sur les résultats qualitatifs de 4 entretiens de groupe tenus à Los Angeles et Philadelphie en juillet 1999 : 2 groupes de donateurs et bénévoles ayant utilisé l’Internet pour donner et/ou participer à une action militante, 2 groupes ne l’ayant pas fait. Les résultats chiffrés s’appuient sur 2 sondages (800 internautes impliqués dans des actions associatives, 400 personnes choisies aléatoirement parmi la population). Sept. 1999. - 18 p. - Adresse URL : http://www.craveronline.com/templates/resource/story.cfm?newspaper=702&Section=708&id=796
PARKER (Pamela). – “ Alley Start-ups reaping revenues from the non-profit world online ”. – Internet.com, 24 novembre 1999. Adresse URL : http://www.atnewyork.com/news/print/0,1471,8471_253371,00.html
PHILIPPIN (Yann). – “ Les aventures du click to give”. – Futur(e)s, N°1 – Novembre 2000. Adresse URL : http://www.futur-e-s.com
PORTH (Pat). – “ On-line donations ever closer to reality ”. – Canadian Fundraiser, 13 mai 1999. Adresse URL : http://www.charityvillage.com/charityvillage/research/rofr11.html
REIS (Thomas K.), CLOHESY (Stephanie J.). – “ e-philanthropy, volunteerism, and social change : a new landscape of resources, issues, and opportunities ”. – Etude commanditée par la Fondation Kellogg. – Fév. 2000. – 62 p. - Adresse URL : http://www.wkkf.org/Publications/e-phil.pdf
STEIN (Michael). – “ Elementary e-philanthropy”. – NetAction Notes, 27 décembre 1999. Un jeu de questions-réponses sur le choix par une ONG d’un mode d’accès aux dons des particuliers. Adresse URL : http://www.netaction.org/notes/notes53.html#give
STEWART (Sandra). – “ Not for profit – Sometimes organizations intend not to make money. They, too, are learning to use the web ”. – The Standard, 29 novembre 1999. Adresse URL : http://www.thestandard.com/article/display/1,1151,7809,00.html
TARQUINIO (Alex). – “ Charity begins online”. – Forbes Magazine Online, 11 juin 1999. Adresse URL : http://www.forbes.com/tool/html/99/nov/1106/feat.htm
TURRETTINI (Emily). – “ Charitables, les internautes ”. – Webdo Mag, N°6, sept. 1998. Adresse URL : http://www.webdo.ch/webdo_mag/webdo_mag_06/philantropie_06.html
VENTURA (Paul G.). – “ Web-Wise fundraising ”. – Présentation faite le 29 Juillet 1997 à la New England Nonprofit Exposition, Brandeis University, Waltham, Massachusetts. - Adresse URL : http://www.sover.net/paulven/workshop/wwf1.html

6. Monographies sur des ONG ayant recours à la collecte de fonds en ligne
“ Médecins sans frontières profite de la publication directe”. – Internet Professionnel, Déc. 1999. Adresse URL : http://www.internet-professionnel.com/ip/article/IP037/idees/initiatives/371601.html
BUREAU (Olivier). – “ Opération de marketing de MSN avec l’UNICEF”. – Le Nouvel Obs Quotidien – 6/6/2000. Adresse URL :http://www.quotidien.nouvelobs.com/multimedia/20000606.ZDN4555.html
BUREAU (Olivier) “ MSF-Clust : succès mitigé de l’humanitaire en ligne ”. ZDNet Actualités, 18 mars 2000. Adresse URL : http://www.zdnet.fr/actu/soci/a0013505.html
DUBOIS (Claire). – “ Tempêtes : près de 50.000 e-mails de solidarité”. – ZDNet Actualités – 19/1/2000. Adresse URL : http://www.zdnet.fr 
FRANCIS (Graham). – “ Why did NetAid fail to raise more money from the visitors to its Web site ? ”. Etude faisant partie d’un mémoire rédigé en vue de l’obtention du Master of Arts in Interactive Multimedia, London College of Printing, Janvier 2000. Disponible sur Internet, Adresse URL : http://www.charityvillage.com/charityvillage/research/rofr25.html
NOUALHAT (Laure). - “ Donner au sidaction via Club-Internet ”. ZDNet Actualités. 27 novembre 1999. Adresse URL : http://www.zdnet.fr/actu/soci/a0011761.html
TRILLAT (Pierre). – “ ATD-Quart-Monde”. – Le Point – Cyberesp@ce, 10 avril 1999.- n° 1386. Adresse URL : http://www.lepoint.fr/data/PNT1386/8614401P.html

7. Sur le commerce en ligne à vocation charitable
SCHWEIN (Allison). – “ The internet + e-commerce + a good cause = new fundraising and community building opportunities ? ”. – Internet-fundraising.com, Page consultée le 14mai 2000. Adresse URL : http://www.internet-fundraising.com/charitymalls/introduction.htm Le même auteur propose également un tableau comparatif des différents sites de “ charity shopping ”, disponible en ligne : http://www.internet-fundraising.com/charts/cm-chart-all.html ainsi qu’une étude détaillée portant sur une vingtaine de sites : http://www.internet-fundraising.com/charitymalls/details.htm
SLATALLA (Michelle). – “ A little something for you, and for humanity ”. – The New York Times, 28/10/1999. URL : http://www.nytimes.com/library/tech/99/10/circuits/articles/28shop.html
SLATON (Joyce). - “ Shopping for a better world ”. – Wired News, 15 février 2000. Adresse URL : http://www.wired.com/news/print/0,1294,34066,00.html

8. Sur les entreprises et l’exigence éthique des consommateurs
“ Les investisseurs cherchent à concilier éthique et profits ”. - Le Monde, 15 novembre 1999. 
Etude sur la vogue des placements éthiques et de l’économiquement correct en Occident.
“ XXIe siècle : l’entreprise sera responsable ou ne sera pas ”. – Enjeux – Les Échos, n° 154 – Janvier 2000. Dossier sur les “ nouvelles normes éthiques ” des entreprises.
BENDAOUD (Hakim). - “ Les Français tentés par l’éthiquement correct”. – LSA, 11 mars 1999.
DAMOUR (Pauline). – “ Quand le business fait commerce de la vertu ”. – Le Nouvel Economiste N° 1112, 2 octobre 1998.
FAUJAS (Alain). - “ Un paquet de café “militant“ contre les dégâts de la mondialisation ”. – Le Monde, 23 novembre 1999.

9. Sur l’Internet et le respect de la vie privée
CLOLERY (Paul). - “ Ethics don’t change because of electronic information ”. – The NonProfit Times on the web, 1er janvier 2000. Adresse URL : http://www.nptimes.com/Jan00/ethics.html
LEMOINE (Philippe). – “ E-business en toute intimité”. – Libération Multimédia – 2 juillet 1999. Une étude de la tendance “ One-to-one ”, par le co-président du groupe Galeries Lafayette, membre de la CNIL. Adresse URL : http://www.liberation.fr/multi/cahier/articles/sem99.27/cah9907021.html
PENICAUT (Nicole). – “ Quand l’internaute vend son âme aux publicitaires”. – Libération Multimédia – 28 janvier 1999. Sur la confidentialité des données et “ l’économie de l’attention ”. Adresse URL : http://www.liberation.fr/multi/actu/semaine990125/art990127b.html
SCHRAGE (Michael). – “ Consent decree ”. – Marketing Computers, mai 2000. Adresse URL : http://www.marketingcomputers.com/issue/may00/schrage.asp
SHOLTZ (Paul). – “ Economics of personnal information exchange”. – First Monday, 29 août 2000. Adresse URL : http://www.firstmonday.org/issues/issue5_9/sholtz/index.html

Annexes
ANNEXE 1 : Liste des entretiens

En septembre et octobre 2000 ont été conduits des entretiens individuels semi-directifs avec les responsables “ donation ” et responsables de sites Internet d’ONG suivants :

-	François Jung-Rozenfarb, responsable Partenariats et Promotion de Médecins du Monde
-	Agnès Lesage, responsable du site de la Croix-Rouge française
-	Jon Duschinsky, responsable du marketing direct et du site Internet du Sidaction
-	Alexandra Ardoin, responsable du site de l’AFM (Téléthon)
-	Philippe Herzog, Responsable de la promotion et des partenariats à l’Unicef
-	Sebastien Buatois, responsable du site Internet d’Handicap International
-	Le responsable des dons à l’EPER (association chrétienne d’entraide suisse)
-	Hermine Diebolt, responsable du site des Restaurants du Cœur
-	Martine de Rolin, responsable du site de l’Association pour la Recherche contre le Cancer
-	Mme Grolleau, de la Ligue Nationale contre le Cancer
-	Laurent Greber, président du site Open-up.com

De précieuses informations nous ont par ailleurs été communiquées par Ann Avril, responsable du service donateurs de Médecins sans frontières

ANNEXE 2 : Guide d'entretien

Nous avons utilisé la grille d'entretien suivante, qui a été fortement adaptée selon chaque cas de figure, les questions étant fort différentes selon que la personne-ressource représentait une ONG d'envergure internationale, une association nationale, ou encore un site bénévole à finalité humanitaire. Surtout, nous avons laissé librement parler nos interlocuteurs, tous passionnés par le sujet.

L’ONG ET LE DON
- Montant total des dons particuliers reçus en 1999 ?
- Part de la générosité du public dans les ressources de l’association ?
- Montant des dons (et/ou promesses de don) collectés par le Net ?
- Part des dons Internet dans le total des dons collectés ?
- Don moyen sur Internet par rapport au don moyen hors ligne ?
- Part des dons venant de l'étranger collectés sur le Net ?

LE SITE
- Date de création ? (refontes éventuelles ?)
- Nombre moyen de visiteurs par jour, par mois ?
- Coût ? (création, maintenance, nombre de personnes affectées)
- Partenariats et échanges de liens avec d’autres sites ?
- Outils de traçabilité  des  visiteurs venant d’autres  sites ?
- Possibilité d’affecter son don (urgence/développement, par pays…) 
- Problèmes posés par cette faculté

RELATIONS DONATEURS
- Relance par e-mail, infos régulières, newsletters ?
- Pratiques de collecte d’adresses e-mail
- Charte “ privacy ” et respect de celle-ci ? (échanges, vente de fichiers…)

PROMOTION
- Placement sur les moteurs de recherche ? (qui s’en occupe ? réactualisation ?)
- Impact des campagnes de communication ?
- Impact des articles de presse, reportages télé…
- Relations presse (y compris journaux en ligne)
- Partenariats (réussites / échecs… et leurs causes)

DONATEURS
- Caractéristiques (âge, CSP, origine géographique…)
- Caractéristiques versus donateurs classiques ?

GÉNÉRAL
- Projets en cours ? Axes de développement…
- Questions éthiques, débats internes sur Internet ?

ANNEXE 3 : Pages significatives de sites Web

Index

Action Network,74
Actionnetwork.org,112
Aidez.org,61
American Association of Fundraising Counsel,14
American Cancer Society,20,99
American Civil Liberties Union,101
American Foundation for AIDS research,88
American RedCross,19
Amnesty International,43,64
Annenberg Public Policy Center,81
ARC,7
ARDOIN (Alexandra)
Responsable du site Téléthon,22
Association des Paralysés de France,21,110
Association Française contre la Myopathie,22
Association pour la recherche contre le Cancer,98,110
Association pour Recherche contre le Cancer,22
Benton Foundation,58
Boston Globe,70
BRAUMAN (Rony),10
CAMPBELL (Katie)
Webmestre de CARE Canada,37
Cap Gémini,62
CARE,19,77
CARE Canada,37
Care4free,64
Cegetel,25
Changing Our World,54
Charitable Way,54,59
Charity Counts,60
Charity Wave,54
CharityGift,60
Charityweb.net,55
Ciao.com,25
CISCO,43,91
Clickhumanitaire.org,73
Clust,64
Clust.com,24
CMS Interactive,115
CNUCED,16
Comité de la Charte,61
Comité Français de l’Unicef,114
Comité international de la Croix-Rouge,19
Community Storefronts,81
Compassion International,79
Computer Industry Almanac,16
Consodata,18
Craver, Matthews, Smith & Co,20
CREDOC,41
Croix-Rouge française,23
CyberGold,87
Dan’s Chocolate,43
DELEAU (Franck)
Directeur marketing du WWF France,21
Donor Digital,57
DoubleClick,85
DoughNet,80
DUSCHINSKY (Jon)
Responsable Marketing Direct Ensemble Contre le Sida,25
Encyclopédie Britannica,44
End Cancer Now,73
Ensemble contre le Sida,25,62
Entango,62
Environmental Defense Fund,36,100
Epidemic,88
Fondation AOL,54,58
Forhuman,56
Free Donation,72,75
Free the Planet,74
Free-PC,86
FUKUDA-PARR (Sakiko)
Auteur du rapport du PNUD 1999,17
GATES (Bill),42
Giving USA,14
GODIN (Seth)
Ancien vice-président de Yahoo!,85
GreaterGood,56,71
GREENBERG (Gregg)
Fondateur de Charity Counts,60
Guidestar,59,102,104
HALLETT (Jeff)
Responsable de l'agence AppNet,34,44
Handicap International,21,28,41
HANSEN (Kurt)
Fondateur du site Charityweb.net,55
HEARN (Steven)
Directeur-adjoint de l'agence Caractères,78
Help the Aged,111
helping.org,58
HERZOG (Philippe)
Responsable de la promotion et des partenariats à l'Unicef,22,64
Igive.com,56,57
Internet Advertising Bureau,45
IPin,43
Ireachout.com,80
JONES (David)
Directeur exécutif de PopTel,98
JUNG-ROZENFARB (François)
Responsable de la promotion et des partenariats Médecins du Monde,65
Responsable des partenariats Médecins du Monde,24
KAMATH (Anil)
Président d'Eboodle.com,63
LE BAS (Pierre-Bernard)
Directeur marketing de l'Unicef,104
Les Restaurants du Cœur,21
LESAGE (Agnès)
Webmestre Croix-Rouge française,23
LIBEY (Donald)
Financier et essayiste américain,66
Ligue Nationale contre le Cancer,21,94
Live Aid,91
MASSEY (William P.)
Président du National Charities Information Bureau,56
Maximiles.com,24
Mc BRIDE (Betty)
Responsable des RP d'Help The Aged,111
Mc KIERNAN (Kathy)
Porte-parole d'Helping.org,58
Médecins du Monde,24,65,103
Médecins sans Frontières,23,62,64,101
Metropolitan Museum,100
Mission-humanitaire.com,73
Mysmallpart.com,81
National Charities Information Bureau,56
NetAid,90
Nike,42
NUA,16
Ongiving.com,87
Operation Hope,78
Oxfam,98,110
Palo Alto Research Center,18
Peaceforall.com,73
PEASE (Bill)
Directeur des projets Internet de l'EDF,36
Pictime,22
PlaNet Finance,11,96,110
PNUD,17
PopTel,98
PriceWaterhouseCoopers,45
QUEAU (Philippe)
Directeur de l'information à l'Unesco,17
Remit.net,62
ROVNER (Mark)
Agence CMS Interactive,115
Save The Children,79
Saverainforest.net,75
SCHRAGE (Michael)
Chercheur américain spécialiste de l'Internet,85
SCHWARTZ (Evan)
Spécialiste de l'économie du Net,87
SCHWEIN (Allison)
Spécialiste fundraising chez AMS Consulting,58
Scorecard,102
Searchtohelp.com,73
Secours catholique,21
Secours Populaire,27
Secours Populaire Français,110
SHOLTZ (Paul)
Consultant américain spécialiste des questions de "privacy",82
Shopping for a better world,42
Sidaction,25
Smile,76
STONE (Rob)
Directeur des projets d’application chez AppNet,85
Téléthon,7,22
The Ad Council,100
The Heifer Project,20
The Hunger Site,68,70
The National Strategy for Nonprofit Technology,34
Thehumanitariansite.org,80
Tourism for development,40
Trickle Up,110
Unicef,64
Unicef (Comité Français de l'),22
United Way,81,88
Virgin,86
Virtual Foundation,78
WAMU,20
Wanadoo,23
Webmiles.fr,25
Wesley Mission,78,105
World Food Program,70
World on line,43,64
World Wildlife Fund,37,84
Yahoo,24
YOUNG (Shelagh)
Porte-parole d'Oxfam,98

Mots-clés

ASSOCIATIONS
HUMANITAIRE
SOLIDARITÉ
CARITATIF
INTERNET
WEB
FINANCEMENT
COLLECTE
FUNDRAISING
DONATEURS

Résumé

Les Occidentaux investissent des sommes considérables pour soutenir les œuvres de charité, les associations et les ONG. Depuis plus de trente ans, un véritable marketing caritatif s’est mis en place, disposant de budgets toujours plus considérables, et adoptant sans sourciller les méthodes de vente par correspondance.
A cela s’est ajouté depuis 3 ou 4 ans un nouvel outil : l’Internet et la toile mondiale que le “ réseau des réseaux ” a tissée sur toute la planète. A la recherche de sources alternatives de financement, les associations et ONG se sont engouffrées dans cet eldorado, non sans avoir pris le temps d'en jauger les bienfaits virtuels, mais aussi les risques potentiels…
A priori, la collecte de fonds sur Internet peut sembler extrêmement séduisante. Chaque association ayant la possibilité de faire connaître sa cause et de récolter des dons par paiement sécurisé, cette charité virtuelle semble briser le cercle vicieux : plus une association souhaite collecter de fonds, et plus elle investit dans son budget communication. Aux associations humanitaires, Internet semble offrir par ailleurs la promesse de relier toute la planète, et notamment le nord et le sud, les riches donateurs occidentaux, et les pauvres du tiers-monde.. Le Web apparaît comme un extraordinaire vivier de donateurs potentiels à haut niveau de revenus, mais aussi une plate-forme “ éducative ” pour sensibiliser les internautes à une cause. 
Pour les donateurs, il s’agit d’une révolution ontologique : outre la faculté de donner par un moyen rapide, simple et efficace, Internet leur offre la possibilité de “ faire le bien ” sans que cela leur coûte un franc : soit en achetant des produits à des entreprises qui reversent une commission à des ONG, soit en cliquant sur un bandeau publicitaire en échange de quoi l’annonceur verse une somme donnée à une ONG. Cette révolution conduit à repenser le don : Quel anonymat ? Comment est perçu l’enregistrement de données dans ce cas ? Quel sentiment créé chez l’internaute ? Quelle relation nouvelle à l’Autre (celui que l’on aide, d’un simple clic…) ? 
Nous aborderons également les défis et perspectives qu’offre le don en ligne aux entreprises et aux spécialistes de la communication.

Définition du champ : nous avons limité le champ d’étude aux associations humanitaires. Notre intérêt principal étant la relation humaine qui se tisse de “ bienfaiteur ” à personne aidée, et le jeu complexe d’actes et de symboles s’établissant entre la représentation de la détresse de “ l’Autre ” et son soulagement… Dans ce cadre, nous nous intéresserons aux sites des ONG, mais également aux sites privés qui leur rétrocèdent tout ou partie des fonds collectés en invoquant un “ argument ” philanthropique. 
Notre attention se portera principalement sur les exemples américain (qui constitue, comme souvent sur le net, l’avant-garde des pratiques actuelles) et français.

Notre intuition initiale, acquise lors d’un stage dans l’ONG PlaNet Finance, est que le don en ligne n’est pas seulement un moyen supplémentaire de collecte des dons, mais qu’il reconstruit entièrement la relation triangulaire traditionnelle entre les donateurs, les associations philanthropiques et les bénéficiaires de leurs actions.

Nous avons tenté de vérifier cette intuition en établissant les hypothèses suivantes :
-	Le don en ligne n’est pas un phénomène éphémère mais est appelé à se développer, du fait de sa simplicité et parce qu’il permet une communication et un dialogue personnalisés entre donateurs potentiels et associations, et facilite l’effort de transparence de ces dernières.
-	Le don en ligne a un potentiel qui dépasse largement la base actuelle des donateurs traditionnels, et ouvre de nouvelles pistes à la recherche de fonds.
-	Le don en ligne attire de nouveaux acteurs, aux buts divers, ce qui brouille les cartes entre profit privé et intérêt général, et accentue l’instrumentalisation des donateurs au profit de finalités marchandes.
-	Les relations à l’autre, la perception de la détresse et la problématique du don seront transformées par ce nouveau media.

Pour vérifier ces hypothèses, nous dresserons l’inventaire des résultats actuels et du potentiel de la philanthropie sur Internet, et des acteurs – aux finalités fort diverses -qui y contribuent.
Notre attention se portera ensuite sur les pratiques actuellement observables et leurs implications sur la perception de la détresse et du don, mais aussi sur les effets moins décelables de ces pratiques sur le comportement des internautes donateurs.
Enfin, nous tenterons de synthétiser les principaux freins à la donation charitable en ligne, et les règles de communication que les ONG devront respecter pour en tirer tout le bénéfice espéré.

Pour mener à bien cette étude, nous nous sommes appuyés sur une recherche documentaire et sur une étude de contenu d’une cinquantaine de sites offrant la possibilité de donner en ligne. Un guide rassemble en annexe une présentation critique des principaux sites analysés.
Pour compléter ces résultats, plusieurs entretiens individuels semi-directifs ont enfin été conduits avec  des responsables “ donation ” et responsables de sites Internet d’ONG françaises.

© Jean-Philippe Henry - Novembre 2000.